22 November 2016
Mark Westbeek
Mark Westbeek
Share
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn8Share on Facebook0

‘De ondernemer wil gewoon antwoord op zijn vraag’

Verslag Congres Content Marketing & Webredactie

Zo’n 500 bezoekers vulden donderdag de zalen van MediaPlaza in de Utrechtse Jaarbeurs voor het jaarlijks congres van Entopic ‘Content marketing en Webredactie. Vier keynotes en maar liefst 21 kleinere sessies over content en marketing. En veel aandacht voor de Customer Journey, die ook bij marketeers actueel is. “There is no funnel, there is only the customer journey”, rekende Lee Odden van het bureau TopRank Marketing af met het verleden.

Entopic is een bureau dat zich specifiek richt op de inzet van interim content professionals. Content marketing en Webredactie zijn de expertise-gebieden van die contentspecialisten. Jaarlijks houdt het bedrijf een drukbezocht congres. Bureaus op het gebied van marketing, UX design en content, bedrijven, overheden: ze waren er allemaal.

Service journeys: Op weg naar betere overheidsinformatie (Mila van der Have, Ondernemersplein)

Met bijzondere interesse bezocht ik de presentatie van Mila van der Have van Ondernemersplein over service journeys. Zij hanteren deze methode om te bepalen hoe content het meest gebruiksgericht kan worden ingezet. Ondernemersplein is een portaal waarop ondernemers alle relevante overheidsinformatie kunnen vinden. Het is een samenwerking van de Kamers van Koophandel en de Rijksoverheid. Op ondernemersplein wordt informatie van allerlei overheidsorganisaties samengebracht op een manier die voor ondernemers gebruiksvriendelijk is.

Van der Have: “De ondernemer is net een mens, hij wil gewoon antwoord op zijn vraag.” Ondernemersplein wil dat het antwoord ‘meteen, op maat, niet moeilijk en met de juiste woorden’ wordt gegeven.

Relevante content

Ooit begon het er mee dat de redacteuren content van overheden verzamelden, redigeerden en op Ondernemersplein publiceerden. In een volgende fase werd de content niet alleen verzameld, geredigeerd en gepubliceerd, maar ook zodanig ‘gechunkt’ dat onderdelen ervan, onafhankelijk van de context, op de websites van de deelnemende overheden kan worden gepubliceerd.

Ondernemersplein gaat nu een volgende fase in: bepalen welke content relevant is in verschillende fasen van de customer journey, en een gezamenlijke tone-of-voice bepalen en handhaven door alle deelnemers.

Van customer journey naar service journey

“Als je de hele customer journey van ondernemers bekijkt, dan zie je al gauw dat die ongrijpbaar groot is”, stelde Van der Have. “Daarom hebben wij ons beperkt tot een onderdeel, dat noemen wij de service journey. Daarmee concentreren we ons op die fasen waarin onze informatie relevant is voor de gebruiker: oriënteren, regelen, uitvoeren en verbeteren.”

Modulaire contentcreatie en -test

Elk stukje content wordt door de redactie van Ondernemersplein beoordeeld en geredigeerd aan de hand van een situatiegerichte aanpak. “We weten namelijk dat ondernemers meestal vanuit hun situatie denken en niet vanuit algemene beleidstermen. Onze contentsjablonen beginnen altijd met een situatieschets waarin, als het goed, is de ondernemer zijn vraag herkent.” Daarna komen altijd antwoorden op 3 vragen:

  1. Wat moet ik doen?
  2. Wat moet ik weten?
  3. Wat is handig?

Het redactieproces kent de volgende fasen:

  • Analyse gebruikersbehoeften
  • Service journey brief
  • Check
  • Contentcreatie
  • Publicatie
  • Content testen

Be the best answer: Content and influence integration (Lee Odden, TopRank Marketing)

Contentmarketeer Lee Odden ging in zijn keynote dieper in op overtuigende en geloofwaardige content. Alsof hij Ondernemersplein al kende zei Odden: “Creëer geen content, creëer antwoorden. Vraag je goed af op welke vragen jouw klanten een antwoord nodig hebben.”

De beste

“Het is lang niet meer genoeg om mensen te informeren. Jouw content moet de beste zijn. Het gaat allemaal om geloofwaardigheid. Geloofwaardige content is content die invloed heeft. De meeste invloed heeft niet content die van jou als organisatie komt, maar van mensen die al het vertrouwen van het publiek hebben. Je moet die beïnvloeders inschakelen om met hun content bij te dragen aan jouw geloofwaardigheid.” Odden ziet een cirkel voor zich van creatie, optimaliseren, co-creatie, cureren en beïnvloeders activeren.

Antwoorden overal

“Klanten kunnen hun antwoorden overal vinden. En hoe komen ze dan bij jouw antwoord uit? In 2020 zijn er 50 miljard apparaten die op het internet aangesloten zijn. Die hebben allemaal content. Zelfs als je in je auto stapt, krijg je content te zien op de ‘head-up display’ voor je autoruit De oplossing die bedrijven vaak kiezen om hun boodschap te verspreiden is meer en meer content. Maar in de praktijk wordt veel gepubliceerde content nauwelijks gelezen of gedeeld. Uit onderzoek onder B2B-blogposts bleek dat meer dan 50% van de blogposts niet meer dan 8 keer wordt gedeeld.”

Beïnvloeders inschakelen

Volgens Odden wordt jouw content overtuigend en geloofwaardig als je anderen inschakelt bij het verspreiden van jouw boodschap. “Als je wilt dat jouw content geweldig is, zoek dan uit wie door jouw publiek als autoriteit gezien wordt en vraag aan die beïnvloeders om mee te doen.”

Stadia van ontwikkeling

Odden schetste de stadia die de ontwikkeling van content in de afgelopen 10 jaar heeft doorgemaakt:

  1. Alleen content maken als het nodig is
  2. Zoveel mogelijk content maken, mede gegeven door SEO
  3. Empathie tonen: content maken die nuttig is voor de klant op zijn klantreis
  4. Experience: content aanbieden die de juiste ervaring oplevert en het juiste gevoel oproept
  5. Momentum: een ecosysteem creëren van content en data die jij, en ook anderen, publiceren.

Geloofwaardigheid van content (Ed Peelen, Universiteit van Amsterdam)

Professor Ed Peelen haalde in zijn presentatie “Is mijn content geloofwaardig?” drie recente onderzoeken aan naar de geloofwaardigheid van content.

Versnipperde stromen

Een van de uitdagingen daarbij is om de versnipperde contentstromen van een organisatie (website, magazine, nieuwsbrieven, white papers, blogs, social) op een lijn te krijgen. “Pas als je dat lukt, win je aan geloofwaardigheid.”

Betaalde bloggers

Een ander onderzoek dat door Peelen werd aangehaald ging over de vraag of de content van bloggers aan invloed verliest als bekend wordt dat de blogger wordt gesponsord. Opvallend genoeg blijkt uit dat onderzoek dat de geloofwaardigheid van de blogger niet vermindert als blijkt dat de ‘sociaal entrepreneur’ in kwestie betaald wordt voor het publiceren van zijn verhaal. ‘Sterker nog: tegenwoordig wordt al min of meer verwacht dat de blogger wordt betaald.’

Peelen kwam met het voorbeeld van het blog wearetravellers.nl waarbij een verslag van een roadtrip door de VS wordt gesponsord door autoverhuurder Sixt.

Storytelling of feiten?

Het derde onderzoek dat Peelen aanhaalde draaide om de vraag: wat is effectiever om een boodschap over te brengen: een story vertellen of de feiten geven? Je vermoedt het wellicht al: storytelling scoort beter op alle onderzochte dimensies van ‘engagement’ van de gebruiker. De meeste mensen zijn veel meer overtuigd door een mooi verhaal dan door de naakte feiten. Waarmee het belang van goede storytelling nog eens onderstreept wordt.

Tone-of-voice en verbal design (Jade Meijvogel, KLM)

Jade Meijvogel van KLM vertelde over de manier waarop de luchtvaartmaatschappij bezig is met het bepalen van de juiste tone-of-voice. Daarbij zijn ze geïnspireerd door het artikel ‘The 4 dimensions of tone of voice‘ van Kate Meyer (Norman Nielsen Group). Niet alleen kun je bepalen wat de juiste tone-of voice moet zijn, je kunt vervolgens ook de content meetbaar maken door een score te geven aan de verschillende dimensies.

Belang tone-of-voice

Het belang van een goede tone-of-voice wordt volgens Meijvogel nogal eens onderschat. Een goede tone-of-voice:

  • Geeft je merk een persoonlijkheid en een stem
  • Is een richtlijn voor tekstcreatie
  • Is gebaseerd op de merkwaarden
  • Zorgt voor consistentie
  • Maakt je herkenbaar
  • Is onderdeel van de dialoog die je voert

Natuurlijk gebeurde er nog veel meer op het congres. Een goede indruk krijg je op de twitterfeed van Entopic.​​

Over de auteur

Mark Westbeek (@markwestbeek) is een content designer die ruime ervaring heeft in het ontwerpen, creëren en beheren van content waarmee de gebruiker zijn doel sneller bereikt. Ook leert en coacht hij klanten om zelf zulke content te maken en beheren. Hij heeft een voorkeur voor het werken in Agile-omgevingen en vindt het leuk om instrumenten in te zetten als customer journeys of gebruikersinterviews, om contentuitdagingen vroegtijdig in beeld te krijgen en op te lossen.

Content strategy (16), Public sector (8)

Share
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn8Share on Facebook0