Meer leads en betere relaties met opdrachtgevers

Wageningen University & Research (WUR) is wereldberoemd op het gebied van agrarische wetenschap, natuur en voedsel. De missie van WUR is ‘To explore the potential of nature to improve the quality of life.’ WUR heeft 6.500 medewerkers en ruim 12.000 studenten. Naast de universiteit heeft WUR negen onderzoeksinstellingen die baanbrekend onderzoek doen voor internationale bedrijven en instellingen.

WUR doet veel onderzoek voor onder meer het bedrijfsleven, maar heeft daarnaast ook een maatschappelijke functie als universiteit. Via de digitale kanalen van WUR komen dan ook allerlei vragen binnen van burgers, studenten, universiteiten, bedrijven en overheden, die ter kwalificatie direct bij onderzoekers en business developers terecht komen. Dit zijn er soms zoveel dat het herkennen van ‘sales’ leads lastig wordt. Een probleem, aangezien WUR steeds afhankelijker wordt van zelf gegenereerde geldstromen. En dus heeft WUR ons gevraagd te helpen om het leadgeneratieproces te analyseren en verbeteringen in het klantcontact te vinden.

Voor deze opdracht hebben we een team gevormd van een service designer en een UX-consultant, omdat zij samen expertise hebben over customer journey mapping, service blueprinting, contentmarketing en leadgeneratie. In de onderzoeksfase hebben zij interviews gevoerd met verschillende klanten van WUR. In een daaropvolgende reeks workshops hebben ze, samen met WUR, persona’s en een service ecosysteem opgesteld en customer journeys van het acquisitieproces gemaakt. De uitkomsten hiervan zijn verder uitgewerkt in enkele service blueprints, gericht op verbeteringen in de oriëntatie- en de contactfase met WUR.

De customer journey geeft de beleving van de gebruiker weer: zowel de pijn- als de pluspunten. In de klantinterviews werd al zichtbaar dat er verbeteringen mogelijk waren in alle fases van de dienstverlening. De customer journeys rond leadgeneratie en -kwalificatie bevestigen dit beeld:

• Bezoekers op de website kunnen geen goede ingang vinden voor hun vraag en misbruiken daarom het vraagformulier wat leidt tot een overload aan niet sales gerichte vragen in het saleskanaal.
• Verschillende onderzoeksinstellingen binnen WUR hanteren verschillende interne leadprocessen die niet goed op elkaar aangesloten zijn, terwijl de customer journey zich in de praktijk regelmatig over onderzoeksinstellingen heen voltrekt.

WUR had aangegeven behoefte te hebben aan verbeteringen voor de lange termijn en concrete verbeteringen die zij op korte termijn konden doorvoeren. Enkele adviezen in ons eindrapport: beperk het aantal contactpersonen; hanteer een WUR-taxonomie waarmee je tot een betere automatische sales-kwalificatie komt; ontwikkel een gezamenlijke contentmarketingstrategie.

De gezamenlijke workshops hebben geleid tot kennisuitwisseling tussen de onderzoeksinstellingen en een gedeelde visie op de problematiek en gezamenlijke oplossingen. Daarnaast is WUR met de opgedane ervaring gestart met het zelf maken van customer journeys om de leadgeneratie te verbeteren. Inmiddels is vanuit andere afdelingen binnen WUR ook interesse getoond in het toepassen van customer journeys.