Service Design gebaseerd op data

Op data en feiten gebaseerd ontwerpen krijgt de laatste jaren steeds meer aandacht in het bedrijfsleven. Voor service designers, die zich vanuit hun opleiding vooral focussen op kwalitatieve aspecten, is dit een interessante trend. Een reden voor de toegenomen belangstelling kan zijn dat gegevens gemakkelijker en direct beschikbaar zijn. Daardoor zijn er veel meer mogelijkheden om kwalitatieve gegevens te ondersteunen met kwantitatieve feiten.

Aan de andere kant, met de toename van interne ontwerpteams, kunnen serviceontwerpers zich in een complexer speelveld van belanghebbenden bevinden dat hen dwingt hun kwalitatieve inzichten te staven met kwantitatieve gegevens. Dit leidt in ieder geval tot interessante vragen. Hoe ga je bijvoorbeeld om met het combineren van de twee? Waar loop je als ontwerper tegenaan? Hoe beïnvloedt dat het ontwerpproces? Wat kan de toegevoegde waarde zijn van het combineren van beide?

Om de discussie hierover aan te wakkeren, hebben we drie sprekers uitgenodigd om hun ervaringen te delen.

Lex Dekkers (ABN AMRO) sprak over zijn werk bij de ontwikkeling van ‘Gradefix’: een dienst waarmee je snel inzicht krijgt in je financiële situatie als je een huis koopt. Hij legde uit hoe kwantitatieve en kwalitatieve gegevens van consumenten iteratief door alle fasen van de ontwikkeling van de service heen werden gebruikten om de gebruikservaring te verfijnen en te optimaliseren.

Tweede op het podium was Erik Roscam Abbing (Livework). Erik vertelde over een project voor OHRA zorgverzekeringen waarbij ze samenwerkten met experts op het gebied van customer intelligence om bestaande kwantitatieve data zoals NPS te verzamelen en in kaart te brengen op customer journey maps. Hierdoor konden ze een veel klantgerichter beeld van hun data creëren. Daarna gingen ze door met het maken van zowel kwalitatieve, op onderzoek gebaseerde customer journey-kaarten als op data gebaseerde journeys. Deze aanpak resulteerde in persona's en customer journey maps die veel werden gebruikt bij de ontwikkeling van waardeproposities.

De tweede case die Erik presenteerde ging over Europcar. Hij liet zien hoe zij zelf kwantitatieve gegevens genereren om kwalitatief onderzoek te ondersteunen en om eenvoudige businesscases te prototypen. Een video-opname van deze lezing zal binnenkort beschikbaar worden gesteld.

De laatste spreker van de avond was Wouter van der Hoog (Hoog+Diep) die een presentatie gaf over een project voor hun klant Roche (een Zwitsers farmaceutisch bedrijf). Roche vroeg van haar gecontracteerde partijen om vanaf het begin zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens te verzamelen en te gebruiken. Wouter deelde de lessen die hij leerde.

We sloten het formele deel van de avond af met een Kahoot waarin ons werd gevraagd te stemmen over kwantitatieve uitspraken (zie hieronder) en bespraken de uitspraken daarna.

1. Je hebt kwalitatieve data nodig om te weten welke kwantitatieve data je moet verzamelen.
2. Het is erg onverstandig om beslissingen te nemen op basis van alleen kwalitatieve inzichten.
3. Klantonderzoek mag alleen worden gedaan door gespecialiseerde onderzoeksafdelingen.
4. Kwantitatieve data die kwalitatieve inzichten niet kunnen betwisten, hebben weinig toegevoegde waarde.
5. Je hebt kwantitatieve gegevens nodig om je te focussen op de scope van je kwalitatieve onderzoek.
6. Met data kun je overtuigend liegen.

Behalve dat het een leuk experiment met Kahoot was (heel leuk!), zorgde dit voor geanimeerde gesprekken tijdens de netwerkborrel. Bedankt alle presentatoren, publiek en organisatoren. Het samen creëren van ervaringen is leuk en zal de wereld ten goede veranderen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Service Design Network.