De verbintenis tussen merkbeleving en gebruikerservaring
Auteur
Rob van der Haar
Geplaatst
19 december 2014
Leestijd
9 minuten
Dit is een pleidooi voor een hechte samenwerking van Brand Experience (BX) professionals en User Experience (UX) professionals in de financiële sector. Het is mijn overtuiging dat zo'n verbintenis kansen biedt voor financiële organisaties om hun klantervaring in het algemeen en hun geloofwaardigheid in het bijzonder te verbeteren.
De noodzakelijke stap naar uitmuntende klantervaring
Transcript van een presentatie gegeven in het Nederlands op de Emerce eFinancials 2014 conferentie (16 december 2014, Amsterdam)
Een spel van vertrouwen
Zoals je wellicht wel weet, is ‘The Trust Game’ (slide 2) in teambuildingsessies een populaire oefening om vertrouwen te meten. Uw vertrouwen in uw collega's wordt op de proef gesteld door achterover te vallen. Betrouwbare collega's zullen je opvangen (en degenen die dat niet zijn, laten je vallen). Klanten in de financiële sector zitten in een vergelijkbare situatie. Ze hebben hun financiële toekomst in handen gelegd van banken en verzekeringsmaatschappijen, in de vorm van verzekeringen, hypotheken en sparen. Deze klanten willen dat de organisatie doet wat ze beloofd heeft: hen opvangen als dat nodig is. Maar als gevolg van ongeschikte en complexe financiële producten, rentemanipulatie en ingewikkelde afspraken maakt de financiële sector een vertrouwens-, geloofs- en geloofwaardigheidscrisis door.
Onlangs waarschuwde onze minister van Financiën (slide 3) banken niet alleen oog te hebben voor om stresstesten en buffers, maar ook om te werken aan ‘softe’ eigenschappen als vertrouwen en reputatie. Een eerste grote uitdaging voor velen in de financiële sector is het terugwinnen van het vertrouwen van hun klanten.
Klantgerichtheid
Velen in de financiële sector hebben al geconcludeerd dat de klant centraal moet staan in hun bedrijfsvoering. Dat is meer dan alleen een betere klantenservice bieden of een veelbelovende marketingcampagne lanceren. Het gaat om oprechte interesse in klanten en zorg voor betrokkenheid, verbinding en inspiratie en dat laten ervaren door klanten. Zo niet, dan zal de geloofwaardigheid van de financiële wereld nog verder afnemen. Een gunstig effect van het centraal stellen van klanten en hun ervaringen in de bedrijfsvoering is natuurlijk dat u financieel succesvoller kunt zijn. Uit onderzoek is gebleken (slide 6) dat klantgerichte organisaties een hogere marktwaarde hebben dan organisaties die niet klantgericht zijn.
Mensgerichtheid
Informaat heeft een track record in experience design en consultancy (slide 9). We opereren in een veld dat zich al tientallen jaren richt op mensen. We doen al jaren aan ontwerp waar we de mens centraal stellen en ontwikkelen (digitale) producten en diensten door toepassing van disciplines zoals menselijke factoren, mens-computerinteractie en ontwerp van gebruikerservaringen. Recentelijk zien we een groeiende interesse in klantervaring. Ons speelveld is daardoor aanzienlijk uitgebreid, waardoor we multidisciplinair moeten werken over de silo's van onze klantorganisaties heen. Maar waarom is dat?
Klantervaringen zijn van nature complex en worden beïnvloed door een groot aantal factoren. Ze zijn de uitkomst van alle contactmomenten (a.k.a. touchpoints) van een klant met een organisatie. Bijvoorbeeld: met een merk, een campagne, een product maar ook met een helpdesk of een tweet. En klantervaringen worden ook gevormd door dingen die anderen over jouw organisatie zeggen. Uiteindelijk komt het allemaal neer op een eenvoudige vraag: wat is het gevoel van klanten dat je wilt oproepen en achterlaten (slide 11)? En dat gevoel is er natuurlijk een die zo positief mogelijk is. Het creëren van dergelijke positieve ervaringen vereist organisatie.
Organisaties voeren allerlei activiteiten uit om de klantervaring te beïnvloeden (slide 12). Ten eerste zijn er klantgerichte activiteiten, zoals branding, marketing en de levering van producten en diensten. Ten tweede zijn er interne factoren zoals cultuur, werknemers of klantbegrip. Deze zijn niet direct op klanten gericht, maar bepalen wel de kwaliteit van de merkbeleving en gebruikerservaring.
Uitblinken in excellente klantervaringen
Om excellente klantervaringen te krijgen, moeten organisaties ervoor zorgen dat die klantervaringen ook werkelijk excellent zijn (dia 13). Dit houdt in dat:
- Ze weten welke facetten van de klantervaring ze moeten beïnvloeden.
- Ze weten welke facetten ze moeten beheersen en selecteren expliciet die facetten die de klantervaring positief beïnvloeden.
Wanneer klantverwachtingen veranderen, werken deze organisaties op een consistente, doelgerichte en systematische manier aan het verder optimaliseren van hun klantervaring.
Maar omdat onze zorg gericht is op de grote uitdagingen waarmee financiële instellingen worden geconfronteerd – zoals vertrouwen en klantgerichtheid – is het belangrijk om te weten waar te beginnen.
Wat ons betreft moeten eerst activiteiten op het gebied van merk en marketing (BX) en op het gebied van producten en diensten (UX) worden aangepakt. Deze activiteiten hebben een grote invloed op de geloofwaardigheid van de klantervaring. Als u meer belooft dan u waarmaakt, ontstaat er teleurstellingen en zal het vertrouwen van uw klanten eronder lijden. Andersom is ook niet goed om het vertrouwen in stand te houden. Ik illustreer dit aan de hand van drie voorbeelden waar de financiële sector van kan leren.
Voorbeelden van onbalans tussen belofte en levering
Het eerste voorbeeld (dia 15) is een bekende om het verschil tussen merkbelofte en productlevering uit te leggen: de hamburger. Met een mooie, gestileerde afbeelding van een hamburger maakt een bekende fastfoodketen de belofte van haar product waar. Maar als je daadwerkelijk een hamburger koopt, ziet die er heel anders uit (dia 16). Het verschil is vaak zo groot dat ik überhaupt niet begrijp waarom mensen op deze plekken eten. Het is misschien acceptabel voor fastfoodketens, maar niet voor alle organisaties. Neem deze hamburger als metafoor voor een beleggingsverzekering en je krijgt een ander verhaal.
Een serieuzer voorbeeld (slide 17): Nokia kwam vaak in de problemen met de onevenwichtigheid tussen belofte en werkelijkheid. Het bedrijf had een strategie om zijn digitale compactcamera's te vervangen door smartphones. Met zijn zogenaamde PureView zet Nokia in op beeldkwaliteit als unique selling point. In dit specifieke geval de beeldstabilisatietechnologie OIS. In hun advertenties werd gesuggereerd dat de specifieke smartphone goed genoeg was om de commercial mee te maken. Echter (dia 18), op internet kwam men er al snel achter dat de commercial helemaal niet met de camera van de smartphone was opgenomen, maar met een professionele camera, die zichtbaar was in de weerspiegeling van een raam. In online media werden de geloofwaardigheid en integriteit van het merk Nokia in twijfel getrokken. De resulterende verontschuldiging was zeer pijnlijk, gezien de positie waarin het bedrijf zich op dat moment bevond.
In de vorige twee voorbeelden overtrof de belofte de werkelijkheid aanzienlijk. Voorbeelden waarin het andersom is, zijn zeldzaam maar bekend (dia 19). De merkbeleving van Motorola is robuust, saai en weinig vernieuwend. Haar producten hebben een bijna militaire veerkracht. Maar in 2004 lanceerde Motorola een dunne, innovatieve en sexy ogende mobiele telefoon die een enorm succes werd, de Razr. Hierdoor verbeterde het merkimago van Motorola, steeg de marktwaarde met 70% en wilden luxe modemerken als D&G geassocieerd worden met Motorola. Maar dit succes kon niet duurzaam worden geïntegreerd in haar productportfolio. Na drie versies van de Razr verloren klanten hun interesse en stapten over naar andere merken.
Deze drie voorbeelden laten zien dat een disbalans tussen merk/marketing en producten/diensten het vertrouwen, geloof en geloofwaardigheid niet ten goede komt. Maar wie kan deze balans herstellen? Zoals je uit de titel van dit artikel kunt aflezen, zie ik de verbintenis van brand experience- en user experience-professionals als een mogelijke oplossing om deze discrepantie tussen belofte en levering te herstellen.
De relatie tussen UX en BX
Zowel UX als BX werken in de buitenste cirkel van ons CX-model (dia 22). Ze staan dicht bij de klant, kunnen veranderingen snel realiseren en hebben daardoor een grote impact op klantervaringen. Om deze verbintenis tot stand te brengen is het ook handig dat ze een aantal dingen gemeen hebben (dia 28).
UX houdt zich in de praktijk bezig met het ontwerpen, ontwikkelen en leveren van producten en diensten, terwijl BX zich bezighoudt met merk en marketing. UX is gebruikersgericht, BX merkgericht. UX creëert productwaarde, BX merkwaarde. UX heeft als doel producten aantrekkelijk te maken, BX onderscheidend. UX wil dat producten echt gebruikt worden, BX wil klanten verbinden met het merk.
Bovendien richten beide zich op ervaring, zijn ze vertrouwd met ontwerp en passen ze creativiteit toe bij het oplossen van problemen. Ze hebben zoveel gemeen dat het voor mij nog steeds een raadsel is waarom ze niet samenwerken. Maar wat voor samenwerking moet het zijn?
Om de geloofwaardigheid en het vertrouwen te vergroten, moet de samenwerking tussen UX en BX strategisch, tactisch en operationeel zijn. Ik zal uitleggen hoe dit kan gebeuren (dia 30).
Het klantervaringsmodel en raamwerk
Om excellente klantervaringen te realiseren, moeten organisaties beginnen met het orkestreren van alle factoren die van invloed zijn op die ervaring. We noemen dit klantervaring-uitmuntendheid. Maar deze factoren hebben een ander blikveld en een andere snelheid van verandering. Het is veel gemakkelijker om een product of een campagne aan te passen dan om een bedrijfscultuur of een technologieplatform te veranderen.
Om met dergelijke complexiteit om te gaan, hebben we ons CX Framework ontworpen (dia 31). Dit zijn de factoren die de CX van het vorige model beïnvloeden, inclusief drie perspectieven: strategisch, tactisch en operationeel. Dit maakt het een algemeen, herkenbaar en bruikbaar model. Dit analytisch model hebben we toegepast en het heeft ons geholpen om onze UX-activiteiten naast andere activiteiten binnen het CX-speelveld aan te passen.
Dit zijn voorbeelden van activiteiten en elementen in het raamwerk (dia 32), gegroepeerd volgens hun verschillende tijdshorizonten en doelstellingen. Het raamwerk identificeert kansen voor samenwerking en verbintenissen om klantervaringen te verbeteren. Voor dit artikel zal ik me alleen concentreren op de belangrijkste factoren van het raamwerk: UX en BX.
Drie gezichtspunten op UX en BX
Binnen het strategisch perspectief zijn er activiteiten die binnen de verbintenis kunnen worden gecoördineerd. In de praktijk zien we dit gebeuren op het gebied van customer journeys. Maar als we een keuze moeten maken voor het aangaan van een strategische verbintenis verbintenis, dan kiezen we voor Principes (slide 34). Een voorbeeld hiervan zijn 'De Zeven Principes' van de Nederlandse supermarkt Jumbo, waarin wordt ingegaan op prijs, service, assortiment, versheid, snelheid etc. Jumbo heeft ervoor gekozen deze naar haar klanten te communiceren, zodat klanten ze kunnen herkennen als de belofte van de supermarkt. Het zou inderdaad leuk zijn als een financiële instelling zo'n reeks ervaringsprincipes zo duidelijk formuleert.
Vanuit tactisch perspectief (slide 37) zien we dat de verbintenis van UX en BX samenwerkt op het gebied van identiteit. Digitale producten en diensten moeten passen bij de merkidentiteit. Maar als we een startpunt moeten aanwijzen voor een tactische samenwerking tussen beide disciplines, dan is dat de Roadmap. De experience roadmap is een integraal plan voor UX en BX over hoe de principes die ze hebben geïdentificeerd kunnen worden uitgevoerd. In zo’n roadmap is de balans tussen UX- en BX-activiteiten belangrijk. Als een van de ervaringsprincipes bijvoorbeeld 'Persoonlijke service' is, moet je eerst je merkervaring aanpakken voordat klanten je persoonlijke diensten verwachten en accepteren. Met een roadmap kun je ook afstemming met andere afdelingen en disciplines, zoals ICT, tot stand brengen. Maak daarom een visuele en begrijpelijke roadmap van toekomstige klantervaringen. Het is moeilijk om voorbeelden van een roadmap van specifieke organisaties te vinden, maar ik heb één voorbeeld gevonden van de resultaten van een goede roadmap (dia 39).
Het is niet echt een roadmap, maar een tijdlijn van de Nederlandse internetprovider XS4ALL. Dit bedrijf is opgericht door de hackersgemeenschap Hacktic, opgericht in de jaren negentig in Amsterdam. Deze community zorgde voor de eerste openbare internettoegang. Hoewel XS4ALL werd overgenomen door een traditionele telecomprovider (KPN), konden zij toch hun anarcho-technologische identiteit behouden. Die roots zitten na al die jaren nog steeds in het DNA van hun producten en diensten. Klanten krijgen meer technologische mogelijkheden aangeboden dan bij andere aanbieders. En hun klantenservicemedewerkers hebben nog steeds een brede en diepe expertise in technologie die hun klanten zeer waarderen.
Binnen het operationele perspectief (dia 40) creëren UX en BX mock-ups of teasers van nieuwe proposities of features. Hier vinden we de integratie van UX en BX van cruciaal belang. In dit perspectief is het belangrijk om uw belofte en (aanstaande) levering op elkaar af te stemmen. U kunt dit doen om tijdens de uitvoering disciplinair te werken. Verzend dus geen producten en diensten die uw geloofwaardigheid schaden en heb de moed om Go/No-go-beslissingen te nemen.
De zelfrijdende auto van Google (dia 43) moet nog bewijzen hoe het UX en BX heeft geïntegreerd. Terwijl de discussie over wie verantwoordelijk is bij een ongeval nog steeds actief is, heeft Google een prototype gemaakt van een auto zonder stuur. De belofte is ‘Google brengt je veilig van A naar B’ met slimme technologie. Het spreekt voor zich dat de integratie van UX en BX in dit geval van groot belang is.
Afsluitende opmerkingen
Stel je nu voor dat je deze verbintenis van UX en BX initieert. Wat mag je verwachten als uitkomst (dia 44)? De Principes ondersteunen u bij het realiseren van klantgerichtheid en leggen een basis voor de geloofwaardigheid van de klantervaring. Het stappenplan zorgt ervoor dat u uw geloofwaardigheid op een duurzame manier kunt ontwikkelen. En integratie garandeert dat uw geloofwaardigheid niet in gevaar komt. Dit is mijn pleidooi voor een verbintenis van UX en BX die de volgende stap naar een uitmuntende klantervaring zal inspireren.
Over de auteur

Rob van der Haar
Principal designer
Customer experience
CX Excellence
User experience
Events
Financials