Highlights van UX STRAT Europe 2022

UX STRAT is een internationale conferentie met een focus op designstrategie en innovatie. UX STRAT bestaan bijna 10 jaar en wordt inmiddels gehouden in de Verenigde Staten, Europa en Azië. Informaat is een vaste deelnemer aan deze conferentie maar is ook een regelmatige sponsor en leverancier van sprekers. Zo hebben mijn collega Susanne van Mulken en ik tijdens vorige edities op het podium gestaan met de onderwerpen Customer Experience Framework, a Collaboration Model for an Experience Driven Organization en Data Driven Experience Design. Deze keer zaten we samen met onze collega's Daco en Danny in de zaal en lieten we ons inspireren door anderen.

De Europa editie vond wederom plaats in het Tropeninstituut in Amsterdam en had als thema “Meaningful Relationships". Het evenement duurde drie dagen waarvan één dag met workshops en twee dagen met ‘single track’ presentaties. Onderwerpen die aan de orde kwamen waren onder andere:

• Data Driven Design
• Artifical Intelligence
• Generative User Research
• Psychological Safety
• Design Organization en de Metaverse.

Ook deze keer waren er interactieve sessies in de vorm van ‘Discussion Pods’ met als onderwerpen: Health and personal wellbeing, Enjoyable work and financial growth en Sustainability and clean energy.

Meestal komen de presentatie en een videosamenvatting enkele weken na de conferentie beschikbaar. Als voorloper lees je alvast mijn highlights. Bekijk het volledig overzicht van het programma.

Josephine Scholtes is UX Consultant bij Microsoft en heeft daarnaast haar eigen podcast over Design Strategy.

Uit haar conversaties met diverse design strategen heeft zij de volgende trends gedestilleerd:

Humanity Centred Design: hierbij gaat het niet meer om het individu maar om gemeenschapen en de daaruit voortkomende complexe problemen. Door het “human-caused system” te analyseren wordt het echte probleem ontdekt die je vervolgens met gerichte interventies kunt aanpakken.

Need Based Personas: gaan verder dan demografische personas doordat ze focussen op gedeelde behoeften. Dit type persona werkt beter bij het ontwerpen van nieuwe situaties omdat het onbewuste vooroordelen wegneemt. Een manier om need based opersonas te maken is met het Morphological Tension Model.

Inclusive design: is een raamwerk om voor een zo breed mogelijk groep mensen te ontwerpen. Als voorbeeld gaf Josephine het ontwerpen voor mensen met een permanente, tijdelijke of situatiegebonden beperking en hoe je die op kunt nemen in typische design deliverables zoals personas, empathy maps en customer journeys.

Unintended Consequences: bij het ontwerpen moet je niet alleen rekening houden met de uitkomsten van doordachte en doelgerichte acties meer ook met het mogelijke, waarschijnlijke, wenselijke en aannemelijke. Een methode die je daarbij kunt gebruiken is de Futures Cone en als voorbeeld gaf ze de A.I. richtlijnen van Microsoft.

Circular Design Strategies: kun je inzetten om de negatieve milieu impact van je ontwerpen zoveel mogelijk te reduceren. Dit is extra belangrijk geworden nu de focus van ontwerpers zich verbreedt van producten naar organisaties en economische systemen. Een goed startpunt voor circular design zijn de richtlijnen.

David Ruiz is een terugkerende spreker op UX STRAT met indrukwekkende en mooi vormgegeven cases van design strategie met veel ruimte voor user research. Deze keer deelde hij met ons zijn aanpak en ervaringen bij het herontwerpen van de SNCF Connect app. Uitdaging was hierbij het integreren van twee populaire apps voor lange- en korteafstandsreizen. Daarbij hanteerde David de volgende designstrategie.

De hoeveelheid user research was echt indrukwekkend: ruim 7000 gebruikers werden betrokken via diverse vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek verspreid over meerdere jaren. Toch was dit geen garantie voor succes want bij de lancering kreeg de nieuwe app veel kritiek omdat het concept zo radicaal anders was dat bestaande gebruikers er erg aan moesten wennen.

David's presentatie zal vol mooie visualisaties zoals onderstaande journey map waarbij de reizen van verschillende typen gebruikers heel inzichtelijk worden weergegeven. Alleen om deze reden al is deze case het wachten op de download waard.

Daarnaast werd er ook veel aandacht besteed aan het inrichten en managen van de realisatie van de app. Zo was er een duidelijke Definition of Done voor UX, werd de complexiteit van UX gerelateerde user stories over tijd bijgehouden en was er een overzicht in hoeverre de stories voldeden aan de ontwerpprincipes.

David sloot zijn case af met een overzicht van de behaalde resultaten aan de hand van een lange lijst met KPIs zoals: downloads, gebruik, conversie, appstore ratings en afname in klantcontact maar ook toename in aantal gemaakte reizen, verkoop en eco-score.

Paul-Jervis Heath is een Inventor, Futurist en Innovation consultant bij Modern Human en in zijn presentatie gaf hij ons een inkijkje in hoe hij de toekomst ontwerpt. Zijn vertrekpunt was een quote van science fiction schrijver William Gibson: “The future has already arrived. It's just unevenly distributed.” Daarbij gaf hij het voorbeeld de rolkoffer die 15 jaar voor de maanlanding al was uitgevonden maar pas 15 jaar daarna een succes werd. Volgens Paul heeft dit allemaal te maken met de juiste context en timing voor een uitvinding om bij het grote publiek te landen.

De aanpak die Paul gebruikt om te innoveren bestaat uit de vier stappen: scanning, assessing, predicting en envisioning. Zijn startpunt is het opdoen van inspiratie door zich onder te dompelen in culturen of markten die vooroplopen, zoals bijvoorbeeld Zuid-Korea. Hierdoor kun je observeren of vroege signalen zich verder ontwikkelen tot nieuwe trends.

Vervolgens kijkt hij hoe de trends zich tot elkaar verhouden en hoe ze elkaar beïnvloeden. Bijvoorbeeld door zelfrijdende auto’s kun je huizen anders ontwerpen, hierdoor komt er meer ruimte in steden die je vervolgens kunt benutten voor andere doelen. Maar ook raken mensen die beroepsmatig auto’s besturen hun baan kwijt, daardoor ontstaat werkeloosheid die je kunt opvangen met een basisinkomen.

Deze inspiratie, voorspellingen, trends en gedragingen leiden vervolgens tot concepten die op de gekozen horizon liggen. Deze concepten werkt hij vervolgens uit en visualiseert ze zodat je ze kunt beoordelen. Paul eindigde met een vraag die hij als futuroloog regelmatig krijgt: “Gaan we onze coffee-to-go ooit betalen met Bitcoin”. Zijn antwoord: “No, it’s just too damn complicated.

Chrissy Welsh-Tiggeloven is Design Director bij Deloitte Digital en één van haar speerpunten is het creëren van een veilige omgeving zodat haar team tot de beste resultaten kan komen. In een veilige omgeving kunnen mensen vrij hun ideeën uiten, elkaar eerlijke feedback geven, samenwerken, experimenteren, risico nemen en fouten maken. Volgens Chrissy heeft een psychologisch veilige omgeving heel veel voordelen.

Om te onderzoeken hoe veilig haar teamleden zich voelen heeft zij een onderzoek opgezet. Omdat het over mensen en hun gevoelens gaat is het belangrijk om de aanleiding en doelen van het onderzoek vooraf met het team te bespreken. Verder is het belangrijk dat het onderzoek anoniem is, dat je de juiste vragen stelt, dat je transparant bent over hoe je gaat analyseren en wat je met de resultaten gaat doen.

Chrissy kwam uiteindelijk op 19 stellingen over leiderschap, collega’s en het team waarbij deelnemers volgens een 7 punts Likert-schaal kunt aangeven in hoeverre ze het ermee eens of oneens zijn. Enkele voorbeelden van vragen zijn: Ik kan mijn mening over mijn werk met mijn manager bespreken. Als ik een fout maak kan ik dit op een veilige manier met mijn team bespreken. Ik kan mijn collega’s altijd om hulp of feedback vragen.

Met de resultaten van het onderzoek kun je vervolgens bepalen op welke punten er interventies nodig zijn en welke vorm daar het beste bij past. Bijvoorbeeld als manager een bepaalde groep meer aandacht geven, een evenement rond een thema organiseren of met het team een training volgen. Door het onderzoek periodiek te herhalen kun je meten of de interventies effect hebben gehad.

Angel Brown, Group Director Experience Strategy bij Digitas Health gaf in haar presentatie een overzicht van recente ontwikkelingen op het gebied van Artifical Inteligence en de Metaverse. Deze ontwikkelingen gaan op dit moment zo snel dat we ons als ontwerpers af moeten vragen hoe we hiermee om willen gaan. Bijvoorbeeld welke design principes gaan we hanteren en voor welke nieuwe ontwerpuitdagingen komen we te staan?

Aan de hand van een grafiek liet Angel zien dat kunstmatige intelligentie zich t.o.v. menselijke intelligente exponentieel ontwikkeld. De verwachting is dat rond 2045 de capaciteiten van een intelligente computer die van het menselijk brein gaat overstijgen. Aan de hand van een aantal voorbeelden laat Angel zien tot wat voor nieuwe toepassingen en interacties deze ontwikkelingen nu al leiden.

Ai-Da is een robot die naar eigen zeggen samenwerkt met mensen om schilderijen en beeldhouwwerken te creëren. Met behulp van camera’s, robothanden en A.I. maakt Ai-Da oorspronkelijke en waardevolle kunstwerken die interesse en discussie uitlokken. Ai-Da is een project van de directeur van de Oxford Art Galery Aiden Meller, die hiermee wil aantonen dat creativiteit niet alleen iets is voor mensen.

Bekijk Ai-Da’s TEDx talk.

MetaHuman Creator is een tool waarmee ontwerpers extreem realistisch uitziende digitale mensen kunnen ontwerpen. Duurde dit proces voorheen nog meerdere maanden, met MetaHuman Creator kan dit in slechts enkele minuten. Naast uiterlijk en mimiek kunnen ook lichaamshouding, bewegingen en uitspraak worden vormgegeven. Vanuit de gaming- en filmwereld is er veel belangstelling voor MetaHuman en de verwachting is dat deze werelden uiteindelijk gaan vervagen. Is dit de toekomst van klantcontact?

Bekijk de introductievideo van Epic Games.

Machine Learning is een vorm van A.I. die ervoor zorgt dat digitale diensten steeds persoonlijker gaan worden. Als designer ontwerp je dan niet langer de ‘pagina’ maar het ‘mechanisme’ en de ‘elementen’ waarmee M.L. die persoonlijke beleving gaat realiseren. Hierbij kan M.L. gebruik maken van een grote verscheidenheid aan parameters die het wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe bepalen. Als voorbeeld laat Angel een proof of concept voor de Nike website zien waarbij iedere individuele beleving vrijwel uniek is.

Ook in de Metaverse zijn er volop ontwikkelingen die ontwerpers nieuwe uitdagingen bezorgen. Een voorbeeld daarvan is Decentraland. Decentraland maakt gebruik van het Ethereum netwerk en beschikt over een eigen cryptomunt en NFTs. Hiermee kunnen gebruikers digitale grondstukken kopen maar ook hun eigen digitale creaties verkopen. Wat Decentraland speciaal maakt is dat het geen centraal eigenaarschap heeft maar dat het een autonome gedecentraliseerde netwerkorganisatie is. Door de koppeling met blockchain technologie kan waarde die gecreëerd is in de virtuele wereld ook in de echte wereld worden ingezet en vice versa. Hierdoor ontstaat er in feite een parallelle economie.

Wat mij betreft heeft UX STRAT dit jaar een mooie invulling gegeven aan het thema "Meaningful Relationships". Niet alleen doordat we weer fysiek met vakgenoten samen konden zijn voor inspiratie, discussie en bijpraten met een biertje maar ook door inzicht te geven in nieuwe ontwikkelingen binnen ons vakgebied die gaan helpen om de relaties met onze collega’s, klanten en gebruikers meer betekenis te geven.

Ik kijk al uit naar volgend jaar en wie weet staat Informaat weer op het podium met een goed verhaal!