Innoveren met waarden: 3 perspectieven

Ontwerpen vanuit waarden staat volop in de belangstelling. Susanne van Mulken (Informaat): "In de toepassing van nieuwe technologie zien we waarden gebruikt worden als grondslag voor ethische afwegingen. In het bedrijfsleven is men op zoek naar manieren om zich beter te onderscheiden, nóg waardevoller te zijn dan de concurrent; En steeds meer mensen kijken bij de keuze in zee te gaan met een merk of organisatie of de manier waarop die organisatie zaken doet wel strookt met hun persoonlijke waarden."

Organisaties die op zoek gaan naar de sweet spot van gedeelde waarden en die op een authentieke en geloofwaardige manier tot uiting brengen, plukken daar de vruchten van. Het levert een hogere klanttevredenheid op, het leidt tot meer omzet en hun medewerkers zijn loyaler. Ook voor overheden neemt het belang van waarden toe. Bijvoorbeeld om het vertrouwen van burgers in de overheid te herstellen.

Bas van Abel, oprichter van Fairphone, deelde zijn ervaringen met de innovatie van een mobiele telefoon en de oprichting van een bedrijf dat op waarden gebaseerd is. De Fairphone is een smartphone waarvan je, in tegenstelling tot de meeste andere telefoons, de onderdelen eenvoudig kunt vervangen en waarvan de grondstoffen op een eerlijke en ethische manier geproduceerd worden, zodat er een zo klein mogelijke impact op mens en milieu is.

“Wie kan er nog zelf de accu van zijn telefoon vervangen?”, vroeg Bas het publiek. “De meeste consumenten kiezen er voor om elke 2 of 3 jaar een nieuwe smartphone te kopen. Zonde. Als je een toestel tweemaal zo lang gebruikt, hoeven er maar half zoveel nieuwe toestellen gemaakt te worden en heb je twee keer zo weing afval.” Dat lijkt een ‘no-brainer’. “Waarom gebeurt dat dan niet? De industrie is gericht op de korte termijn. Als we op de lange termijn willen opereren, komen we allerlei barrières tegen.”

Een telefoon bestaat uit meer dan 1000 onderdelen van honderden fabrieken. “Waar ga je beginnen om dat probleem aan te pakken?” Neem de kobalt, die nodig is voor de accu. Veel kobalt wordt gedolven in Congo, waarbij de werkomstandigheden en de lonen voor de mijnwerkers niet direct het predikaat ‘eerlijk’ verdienen. “Hoe kan ik als bedrijf of ontwerper verschil maken in zo’n complexe keten?” Klein beginnen. “Ik ben met een stuk kobalt in de hand naar KPN gegaan met het voorstel om eerlijke telefoons te maken. Twee weken later had KPN 1000 niet bestaande Fairphones gekocht van een bedrijf dat net bestond. Wij konden dat rondvertellen en mensen begonnen er daardoor in te geloven.”

Niet alleen duurzame materialen is voor Fairphone belangrijk, ook goed en eerlijk werkgeverschap staat hoog in het vaandel. Zo bleek het maken van de eerste Fairphones maanden langer te duren dan aan de klanten was beloofd. In plaats van de fabrieksarbeiders te laten opjagen en overwerken, koos Fairphone ervoor om de klanten eerlijk te vertellen dat ze wat langer moesten wachten. Met slechts 3 negatieve reacties, en heel veel sympathieke reacties, tot gevolg.

De waarden van Fairphone (fair materials, fair factories, long lasting design en reuse and recycling) leiden soms tot botsende belangen. Bas: “We hebben bewust conflicterende doelstellingen: Zoveel mogelijk telefoons verkopen én zorgen dat mensen zo lang mogelijk doen met hun toestel. Dat daagt ons uit om na te denken over nieuwe manier van inkomsten, zoals ‘Fairphone-as-a-service’.”

En wat als elk bedrijf in de wereld eerlijke telefoons gaat maken? “Als onze missie bereikt is, zijn we niet meer nodig. En dat is OK: eeuwigheid is niet ons uitgangspunt.”

Victor Visser van Informaat vertelde over zijn ervaringen met waardengedreven ontwerp bij Boon Edam, producent van ‘entree-oplossingen’. Denk hierbij aan draaideuren, toegangspoortjes en beveiligingsdeuren. Ooit begonnen als maker van houten draaideuren is Boon Edam uitgegroeid tot een bedrijf met 20 dochterondernemingen, ruim 1300 medewerkers en meer dan 55 distributeurs wereldwijd.

Ondanks dat er steeds meer digitale technologie aan de producten zelf is toegevoegd, blijft die technologie op het gebied van digitale dienstverlening nog een beetje achter. En daar zit een van de belangrijkste uitdagingen: hoe kan Boon Edam relevant blijven in deze snel veranderende digitale wereld?

De oplossing was een ‘eenvoudig’ printplaatje voor nieuwe en bestaande deuren en poortjes. Hiermee werd het mogelijk producten op afstand te configureren of te bedienen. In een dashboard wordt alle data verzameld en weergegeven. Zo zie je welk poortje het wel of niet doet, wat er stuk is, enzovoort.

De uiteenlopende waarden van twee doelgroepen, gerepresenteerd in persona’s Jos Sleutelbos en Felicity Facility, hielpen om de wensen van de klant in beeld te brengen. Zo wil Jos dat de poortjes 'gewoon werken' terwijl Felicity veel meer bezig is met thema’s als prestatieverbetering, duurzaamheid en smart buildings. En deze waarden zijn doorvertaald naar een concrete waardepropositie, serviceprocessen en een klantapplicatie.

Waar voorheen bij een storing een monteur ter plekke moest gaan om het probleem te analyseren, weer terug naar de werkplaats om een onderdeel op te halen om daarna weer richting klant te gaan, kan nu een probleem nu al direct worden afgelezen en kan de monteur met het juiste onderdeel naar de klant gaan. Daarmee halveer je het aantal ritjes. Goed voor het milieu, lagere kosten voor BoonEdam en een tevreden klant die sneller en efficiënter geholpen is. En op termijn kan de klant profiteren van de voordelen als voorspelbaar onderhoud, slim sparepart gebruik continue prestatieverbetering op gebied van gastvrijheid, security en duurzaamheid.

Zo zijn de waarden van Jos en Felicity slim gecombineerd voor korte- en langetermijnoplossingen.

Astrid Poot, ontwerper, kunstenaar, onderzoeker en initiatiefnemer van GoedMaken.org, houdt zich bezig met design en ethiek. In haar presentatie ‘Intelligent zijn in een tijd van AI’ constateerde ze dat ‘het geheven vingertje’ niet de manier is om er voor te zorgen dat mensen handelen uit liefde voor de wereld.

Bij de toepassing van kunstmatige intelligentie (AI) spelen verschillende krachten een rol. Wat er kan (de tech-bedrijven), wat er mag (de wetgeving) en wat we willen (de mensen). “Volgens de tech-industrie is het alleen nog de uitdaging om een beter kwaliteit te bereiken. Maar wat is kwaliteit? AI maakt een gemiddelde representatie van alle beschikbare informatie. Het uiteindelijke resultaat is grijs. Is dat dan de kwaliteit die we nastreven? Gebruiken we AI om ‘er mee weg te komen’? Of om het mooiste en beste te doen uit liefde voor de wereld?”

In San Francisco zijn activisten begonnen om zelfrijdende auto’s te laten stoppen door een verkeers-pylon (‘the cone of shame’) op de motorkap te zetten. “Zij vragen zich af: wat doet die auto überhaupt in de stad? Dit is de oplossing. Je denkt primair vanuit de mensen, niet vanuit wetgeving of technologie.”

Hoe ontdek je als ontwerper wat belangrijke waarden zijn? “Iedereen is verschillend, is van waarde en kan meepraten”, zegt Astrid. “Ik heb ontdekt dat hét antwoord op de vraag ‘Wat is het goede?’ niet bestaat. ‘Jouw’ antwoord bestaat wel. En ‘jullie’ antwoord moet je samen vinden. Iedereen weet een beetje en het gaat om wat we als groep weten en kunnen.”

Het was een avond vol inspiratie, praktische aanpakken en stof voor reflectie. Na afloop werd er bij de borrel nog uitgebreid nagepraat over de drie presentaties. Erg leuk om te zien hoe mensen uit verschillende disciplines elkaar vonden en hun ervaringen met werken met waarden deelden.

Kortom, een erg geslaagde en inspirerende avond. We hebben nu al zin in event nummer 3.