Omnichannel klantervaringen

Omnichannel is een nieuwkomer op het gebied van experience. Iedereen heeft er wel eens van gehoord, praat erover en wil het. Als experience designers worstelen we ook met dit nieuwe modewoord. Wanneer we de term echter ontmantelen, doen we dan niet in principe al alles wat nodig is om een uitgebreide, uitstekende klantervaring te creëren, of deze nu omnichannel heet of niet? Als we omnichannel uitleggen als het ondersteunen van mensen bij het kiezen van meerdere (digitale) manieren om de wereld te benaderen, en – in het bijzonder – om te communiceren met organisaties die diensten verlenen en producten verkopen, dan is dat geen hogere wiskunde, toch? We passen onze service design technieken toe, we kennen het laatste nieuws op het gebied van contentstrategie en we zetten alleen de beste back- en front-end engineers op onze projecten om stabiele, gebruiksvriendelijke en uitstekende (digitale) ervaringen te leveren. We hebben het allemaal onder controle, toch?

We ontwerpen echter nog steeds meestal voor een deel van de experience en laten de rest over aan anderen. Zorgt dit ervoor dat klanten de best mogelijke experience hebben elke keer dat ze contact hebben met een organisatie, ongeacht tijd, plaats of apparaat? Of moeten we de manier waarop we omnichannel-ontwerpvragen benaderen heroverwegen en aanpassen? In deze post wil ik dieper ingaan op de relatie tussen omnichannel en experience design, waarom het als organisatie nodig is om ons bewust te zijn van de kracht van omnichannel en waarom we als ontwerpers holistisch design moeten opnemen in ons dagelijks werk.

Volgens ontwerper Jesse James Garrett is experience design "(...) het ontwerp van iets, onafhankelijk van medium of mediaoverstijgend, met menselijke ervaring als een expliciet resultaat en menselijke betrokkenheid als een expliciet doel". En waar omnichannel direct gerelateerd is aan precies die 'mediumonafhankelijkheid of mediaoverstijgend is, met menselijke ervaring als expliciete uitkomst', lijkt het niets met design te maken te hebben. Het is een uitgemaakte zaak: de wereld is omnichannel geworden, of we dat nu leuk vinden of niet. Als ontwerpers moeten we ons op zijn minst bewust zijn van deze nieuwe omnichannel-situatie, maar idealiter nemen we het mee als een voorsprong in onze ontwerppraktijk.

Mensen communiceren met elkaar, met retailers, met serviceproviders en allerlei media via meerdere kanalen op elk denkbaar apparaat op elk mogelijk moment van de dag. Dat is hoe omnichannel en experience design overeenkomen. Ze kruisen elkaar in klantervaring. Afhankelijk van de keuzes die organisaties maken, kunnen klanten hen leren kennen via traditionele papieren advertenties, door te winkelen in een stenen winkel en de kwaliteit van de goederen zelf te bepalen, ervaringen delen met vrienden en familie op sociale media en vervolgens online kopen.

Of een klant een excellente ervaring heeft, hangt niet af van het feit dat alle kanalen worden ondersteund (dat zou gemakkelijk zijn!), maar van hoe goed de kanalen zijn ingericht. En tussen het feit dat de wereld omnichannel is geworden en het feit dat elke interactie van mensen met welk kanaal dan ook zal resulteren in een ervaring, ligt experience design. Experience designers hebben de moeilijke maar nobele taak om klantervaringen positief te beïnvloeden in een omnichannel wereld.

Als organisaties niet (genoeg) aandacht hebben besteed aan hoe hun verschillende kanalen (en zelfs de meest rudimentaire organisaties heeft tegenwoordig minstens twee kanalen waarmee ze met hun klanten omgaan) worden ingericht, is de kans groot dat mensen de interacties met de organisatie als onsamenhangend zullen ervaren. Hoewel dit iemands mening zal beïnvloeden, is het niet iets dat we te hard moeten beoordelen. Of wel soms?

Veel van onze klanten gaan al een tijdje mee en gaan al jaren op dezelfde manier te werk. Veel van hun klanten zijn gewend geraakt aan middelmatige ervaringen, maar ze blijven trouw klant, dus waarom streven naar beter? Om eerlijk te zijn is deze manier van denken eerder regel dan uitzondering. We hebben allemaal het excuus gehoord: "De wereld verandert zo snel dat het te moeilijk is om de nodige veranderingen parallel aan te brengen, vooral in mijn grote, gelaagde, geïsoleerde organisatie."

Er is echter een zeer goede reden om naar beter te streven, nu klanten steeds machtiger en invloedrijker worden. Het meest zichtbaar zijn de reviews op (openbare) sociale media. Hun opmerkingen en kritiek rijken verder dan vroeger. Dit kan direct van invloed zijn op organisaties en hun prestaties. Als ze het bij willen houden en als ze willen dat klanten hen verkiezen boven anderen (zoals ze van nature doen), moeten ze hun hele organisatie transformeren naar een "outside-in" denkende benadering in plaats van inside-out, omdat de inside-out mindset binnen de kortste keren verouderd zal zijn.

Helaas is dit het aspect dat veel organisaties vaak vergeten als ze roepen om een 'omnichannel aanpak': ze moeten eigenlijk hun eigen manier veranderen. Het antwoord is dus: 'nee, je kunt het niet kopen'. Het gaat er niet om om wat extra kanalen toe te voegen om snel meer geld te verdienen of om een betere marktpositie te verwerven. Dat kan echter het gevolg zijn als organisaties eerst nadenken over hoe ze klanten echt het beste kunnen bedienen. Het betekent een enorme verandering voor de meeste traditionele bedrijven en dat is waar strategie en design om de hoek komen kijken.

Als ontwerpers moeten we er eerst voor zorgen dat de cultuur waarin we een omnichannel ontwerpbenadering implementeren klaar is om de nieuwe realiteit onder ogen te zien. De verzuilde organisatie zal moeten veranderen en veranderen in een interdisciplinaire omgeving. We ontwerpen niet meer voor één kanaal, maar voor alle kanalen. Het complete ecosysteem van de organisatie is de tekentafel, niet alleen 'de app' of 'klantenservice'.

Dit betekent dat afdelingen samen zullen moeten werken aan een gezamenlijk doel. Dit vraagt om gedeelde ontwerpprincipes, regels en scope. Hadden we al gezegd dat het een enorme verandering vereist? Het is het waard dit nogmaals te herhalen. Denk agile, denk outside-in, denk ecosysteem! Als ontwerpers moeten we rekening houden met die cultuuromslag. Het moet iets zijn waar we voor alles aan werken. Als de hele organisatie achter de nieuwe cultuur kan staan, dan kun je verder gaan met ontwerpen voor omnichannel.

Het ontwerpen van een excellente omnichannel klantervaring vraagt om een excellent begrip van hoe mensen een merk ervaren. Hallo daar, service design en customer journeys! We horen allemaal onze klanten zuchten en zeggen: 'We kennen onze klanten, dat doen we echt, waarom zou je daar naar kijken?' Maar eigenlijk zal deze stap helpen om drie stappen vooruit te zetten naar een excellente omnichannel klantervaring. Omdat het betekent dat de behoeften en verwachtingen van de klant in de toekomst centraal zullen staan bij belangrijke beslissingen, in plaats van dat die beslissingen gebaseerd zijn op een bevlieging van de marketingafdeling of op een langetermijnstrategie die is ingehaald door nieuwe mogelijkheden of de beperkingen van technologie.

Een belangrijk iets om rekening mee te houden bij het ontwerpen voor omnichannel, is dat wij, ontwerpers, de illusie moeten loslaten dat we alles in ons ontwerp kunnen beheersen. Juist omdat bij omnichannel de klant centraal staat, krijgt deze klant een eigen stem die gehoord wordt. En dat is iets buiten onze invloedssfeer. Dit kan intimiderend zijn, vooral voor organisaties die eraan gewend zijn geraakt om krachtig, alwetend en, nou ja, in control te zijn. Door echter zorgvuldig te kijken naar het effect van de mening van klanten over een merk, kunnen we er een voordeel van maken. En, zoals vaak in het leven, waar we ruimte creëren, krijgt iets verrassends de kans om te groeien. En als je me niet gelooft, kijk dan eens naar het enorme succes van een bepaald merk pastasaus waar Noz Urbina naar verwijst in zijn presentatie Over Omnichannel en Adaptieve Content (video niet meer live).

We zeggen van wel, omdat het ons bewust maakt van de noodzaak om opnieuw na te denken over hoe we ontwerpen voor excellente klantervaringen en hoe we organisaties kunnen helpen om met hun klanten te communiceren in een omnichannelwereld. Het is niet utopisch om je een app voor te stellen die leert van interacties met zijn gebruiker, bijvoorbeeld een trein-app die vertrektijden en -stations opslaat en hints geeft wanneer een gebruiker de app op een bepaalde tijd of plaats opent. Dit bestaat waarschijnlijk al! Maar het vereist een grondige kennis van hoe mensen kanalen gebruiken en hoe technologie aan hun (vaak verborgen) behoeften kan voldoen.

Vanuit experience design hebben we alle tools en methodes die ook van toepassing zijn op omnichannel experience design. Behalve dat deze nieuwe situatie integratief denken vereist met betrekking tot ontwerp, organisatie en expertise. Het succes van omnichannel design ligt voor een groot deel in de bereidheid van de organisatie om haar cultuur te veranderen, interdisciplinair design te implementeren en samenwerking tussen alle expertisegebieden te introduceren. Als ontwerpers kunnen we daar van nut zijn, omdat dit de voorwaarden zijn waaronder we allemaal zouden moeten werken. Als aan deze voorwaarden is voldaan, kunnen we beginnen. Als dat niet het geval is, kunnen we een katalysator zijn voor organisatieverandering en uiteindelijk voor uitstekende omnichannel klantervaringen.