Practice what you preach

Ik zal proberen het samen te vatten. Het begon in 2016 met de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten toen het Twitter account onder de naam Sleeping Giants merken begon te vragen te stoppen met adverteren op Breitbart News. De mensen achter Sleeping Giants waren namelijk geschokt toen ze zagen hoeveel organisaties adverteerden op extreemrechtse sites als Breitbart. Hun producten en diensten stonden vlakbij headlines zoals ‘Geboortebeperking maakt vrouwen onaantrekkelijk en gek’. De activisten meenden te weten dat deze organisaties helemaal niet achter zulke standpunten stonden en dat ze zich misschien niet bewust waren van het feit dat hun advertenties op deze sites verschenen. (Wat maar weer eens de tekortkomingen van online advertentiesystemen bloot legt.) Ze tweetten daarom een screenshot van de advertentie, ‘tagden’ het bedrijf in kwestie en ‘trackten’ het proces.

Deze manier van werken werd opgepikt in meerdere landen, zoals in Brazilië en Frankrijk en richtte de aandacht op het fenomeen van ongecontrolleerd online adverteren. Tot dusverre heeft het ervoor gezorgd dat de advertentie-inkomsten van zulke websites drastisch gekelderd zijn. Bovendien heeft het de Fransen geïnspireerd tot nieuwe wetgeving. Deze wetgeving dwingt bedrijven elke maand een lijst van sites te publiceren waar hun advertenties verschijnen. Instructies op het Sleeping Giants Twitter account die twitteraars uitnodigt mee te werken

Meerdere aspecten zijn interessant aan dit verhaal: het politiek activisme, de manier waarop het gedaan wordt en de onvoorziene tekortkomingen van geautomatiseerde advertentiesystemen. Maar er is één ding dat ik fascinerend vind. En dat heeft te maken met waarden.

Ik weet dat het een sterk en mogelijk polemisch voorbeeld is, maar heb jezelf niet eerder al eens zoiets meegemaakt? Waarden-inconsistenties. Misschien in een andere context en met een andere intensiteit. Denk aan een bedrijf dat aangeeft dat het ‘Eenvoud’ hoog in het vaandel heeft staan, maar dat jou als klant vraagt de klantservice drie keer te contacteren, en ook nog eens drie keer op een andere manier (online formulier, email en bellen). Of een publieke organisatie die claimt ‘Transparant’ te zijn maar dat de boekhouding pas laat auditen na een groot schandaal. Of een bedrijf dat voor ‘Gelijkheid’ en ‘Inclusiviteit’ staat, maar (zonder het te weten) adverteert op extreemrechtse nieuwssites. In elk van deze situaties wordt de geloofwaardigheid van de organisatie aangetast.

Meestal merken we de inconsistenties op, raken we misschien geïrriteerd, attenderen we familie en vrienden erop, maar doen we er verder waarschijnlijk niets mee.

Ik zie dit echter veranderen. In de digitale en ‘connected’ wereld van vandaag delen mensen hun eigen meningen en ervaringen veel meer, of ze echoën die van anderen. Daar zijn risico’s aan verbonden, maar ik vind het interessant te zien hoe organisaties steeds meer met deze inconsistenties geconfronteerd worden. Zoals Nandine Jammi, co-founder of Sleeping Giants het verwoordt:

En dat is goed. Als mensen zitten we zelf vol met inconsistenties en tegenstrijdigheden. Het zou me verbazen als organisaties anders in elkaar zaten. Maar dat betekent niet dat ze er niet naar moeten streven hun waarden meer na te leven. En het zou niet alleen moeten gaan over waar en hoe ze adverteren, want dat is nog maar het topje van de ijsberg. Ik ben ervan overtuigd dat ze het moeten toepassen op hoe ze zakendoen, hoe ze interacteren met klanten, burgers, medewerkers, stakeholders, maatschappij en milieu.

En net zoals het goed is je meer bewust te zijn van inconsistenties en dat anderen je daarbij helpen zouden organisaties dit als een kans moeten zien te werken aan hun waarden. Tenminste, als ze ooit authentiek en geloofwaardig gevonden willen worden.

Zoals ik in het begin aangaf zijn we bij Informaat bezig met de ontwikkeling van tools en technieken voor wat we ‘true experience design’ noemen. We doen dit om organisaties te helpen veel meer hun kernwaarden uit te drukken in alles wat ze doen en hen dus te helpen te praktiseren wat ze prediken.

Ken jij voorbeelden of organisaties die goed zijn (of juist niet) in het laten doorklinken van hun kernwaarden in alles wat ze doen? Wil je meer weten over onze aanpak. Ken je goede methoden om iemand’s waarden te leren kennen? Ik ben altijd in voor een kopje koffie.

Sleeping Giants on Breitbart and brand safety: ‘It’s not our job to police your ads’ (The Drum, 4 sep 2019)

Revealed: The People Behind an Anti-Breitbart Twitter Account (New York Times, 20 July 2018)

France’s new ‘Sleeping Giants’ law (3 feb 2020)