Service design, UX design en TrueX design

Ik ben niet echt dol op definities of grenzen afbakenen. Wij (‘designers’) zijn immers allemaal op zoek goede oplossingen voor klanten, burgers, patiënten, medewerkers, … mensen. Maar als je een nieuwe term introduceert moet je ook uitleggen hoe deze zich verhoudt tot andere termen. Laat ik daarom beginnen met een snelle uitleg van hoe we service design en UX design zien.

Service design is wat je doet als je bijvoorbeeld een restaurant wilt beginnen. Je denkt na over je doelgroep, je onderzoekt de behoeften en bepaalt hoe je je wilt onderscheiden t.o.v. andere restaurants Je denkt ook na over de sfeer, je menu, drank, personeel, partners en je digitale touch points, zoals je website, socials en apps. Alles wat jouw dienst zichtbaar tot je dienst maakt, zowel fysiek als digitaal. Maar je kijkt ook naar wat er achter de schermen gebeurt: de processen en organisatie in de keuken, inkoop, de aanvoer van producten, het opleiden van je personeel, et cetera.

Service design is een methode die je helpt je dienst op een klantgerichte en gestructureerde manier te ontwikkelen en maakt het mogelijk alle elementen van je dienst te regisseren. Daarbij weeg je de wenselijkheid, haalbaarheid en levensvatbaarheid van de ideeën tegen elkaar af. En je ontwikkelt de dienst samen met een opdrachtgever en de stakeholders. Dat doe je in een aantal iteraties van een eerste globaal idee tot een stabiel en concreet concept door gebruik te maken van visualisaties (bijv. service ecosystem, customer journeys, fysieke en digitale prototypes) om de verbeelding te stimuleren en de discussie te vergemakkelijken.

UX design is wat je doet als je een digitaal touchpoint wilt realiseren. Denk bijvoorbeeld aan een website of een mobiele app. Je onderzoekt gebruikersbehoeften, je ontwikkelt een digitaal concept, je werkt scherm flows en wireframes uit en je beschrijft interactiepatronen. Je werkt samen met visual designers, copy writers en ontwikkelaars om de oplossing te realiseren.

Hoewel ze nogal eens overlappen zijn er wel duidelijke verschillen tussen deze beide ontwerpgebieden aan te wijzen. Service design is holistisch (kijkt bijv. naar alle kanalen), terwijl UX design meestal gericht is op het digitale domein. Service designers beantwoorden de vraag: Wat is een goede oplossing? UX designers zijn meer gericht op de vraag: Hoe maken we deze oplossing tot een succes? In UX design is de scope vaak beperkter en de resultaten zijn bij het begin van het traject meestal wat voorspelbaarder. Dit verschil in scope wordt ook weerspiegeld in de deliverables. Die van service design laten een meer globale blik zien, terwijl die van UX design veel meer in detail gaan.

Kijk bijvoorbeeld naar Persona’s. Die kun je zowel voor een service design als voor een UX design opdracht maken. Service design persona’s beschrijven vaak de klantsegmenten die relevant zijn voor de hele populatie van klanten. In een UX design project beschrijven ze doorgaans klantbehoeften in de specifieke context van een digitale applicatie die je wilt ontwikkelen.

OK, en wat betekent dan die nieuwe term, TrueX design? TrueX design is gericht op de creatie van wat we in goed Nederlands ‘true experiences’ noemen, ervaringen die waardevol, authentiek en geloofwaardig zijn.

In onze optiek zorgen de huidige maatschappelijke en technische ontwikkelingen ervoor dat het nodig is een volgende stap te zetten in ons ontwerpdenken en -doen. Tot nog toe hebben ontwerpers veelal de focus gelegd op waarden zoals Gemak en Gebruiksvriendelijkheid bij wijze van standaardcriterium voor het ontwerp en voor de meting van kwaliteit. Dat is op zich goed en daar valt nog steeds veel winst te behalen. Maar er is nog veel meer om voor te ontwerpen dan alleen Gemak. Denk aan waarden als Veiligheid, Status, Flexibiliteit, Duurzaamheid, Waarheid, et cetera.

TrueX design is Informaat’s insteek voor een ontwerpproces dat draait om gedeelde waarden: klantwaarden en organisatiewaarden. We nemen een expliciet waardenperspectief en verrijken ons ontwerpproces, activiteiten, technieken en deliverables ermee. We zetten van begin tot eind onze waardenbril op. Zo krijgen innovatie- en verbeterprojecten een krachtiger digitale strategie en goed doordachte producten en diensten. TrueX design zorgt bovendien voor alignment tussen strategische, tactische en operationele teams in een organisatie. Dat komt doordat ze gericht zijn op wat ze gemeen hebben: hun gedeelde waarden. Het resultaat is dat klanten diensten ervaren die waardevol, authentiek en geloofwaardig zijn.

TrueX design is dus niet een discipline op zichzelf, zoals service design en UX design. Het is een andere manier van kijken naar klantervaringen en kan zowel in service design als UX design worden toegepast.

Meer weten? Zie mijn blogpost ‘Wat is true experience?‘. Of neem contact op!