Creëer urgentiebesef - UX & verandering (2/10)

Dit is het tweede artikel in een serie over UX-design en verandermanagement.

Een effectieve manier voor de totstandkoming van urgentiebesef is een dramatische presentatie. Presentaties van een reëel probleem vanuit het perspectief van degene die het probleem ervaart, zoals een klant, of nog beter, verteld door de klant zelf. Emotie en visualisatie zijn de sleutel, waardoor mensen dingen gaan zien en hun gevoelens en gedrag veranderen.

Ontwerpers kunnen die dramatische presentaties maken. Ze kunnen immers goed dingen in beeld brengen. Ze ontwerpen vanuit de klant, kunnen een probleem vertellen vanuit de klant, of het laten vertellen door de klant zelf. Net als televisiemakers kunnen ze de camera hanteren voor een maximale beleving en impact. Ze kunnen daarbij nog meer van video gebruik maken dan ze nu al doen.

Ontwerpers zijn oplossingsgericht en lopen daardoor het gevaar te snel met een oplossing te komen. Vaak hebben ze het probleem geanalyseerd, onderzoek gedaan en resultaten vertaald in persona’s om vervolgens oplossingen te gaan ontwerpen. Een belangrijke vraag is of ze het probleem ook zichtbaar hebben gemaakt in een vorm die emotie oproept. En of ze het probleem niet alleen voor hun opdrachtgever zichtbaar hebben gemaakt, maar ook voor anderen met wie ze samenwerken. Als ontwerpers daar meer aandacht aan besteden is de kans groter dat meer mensen gevoelig zijn voor hun ideeën.

Het verhaal van de handschoenen

Kotter geeft een voorbeeld van een medewerker die wilde aantonen dat de organisatie onnodige kosten maakte door handschoenen bij teveel leveranciers tegen te gevarieerde prijzen in te kopen. Hij verzamelde van elk type handschoen een paar en voorzag ze van een prijskaartje. Vervolgens legde hij deze verzameling in de bestuurskamer op tafel als een grote berg. De directie kwam binnen en aanschouwde de enorme stapel met opgetrokken wenkbrauwen: ‘Wat is dit in vredesnaam? Kopen we echt al dit soort handschoenen?’

De slecht uitgeruste werkplek

Tijdens een van onze service design projecten richtten we ons op arbeidsdeskundigen van een overheidsinstantie. Ons doel was hun werkomstandigheden verbeteren. Tijdens ons bezoek werd duidelijk dat de spreekkamers voor sollicitanten niet geschikt waren voor het doel. De kamers waren te smal voor een sollicitant met begeleider. Bovendien had de kamer aan de ene kant een ingang voor de medewerker, aan de andere kant een voor de klant en daartussen een bureau over de volle breedte, met boven en onder schermen, waardoor men elkaar pas kon zien als ze zaten. Als je dit goed in beeld weet te brengen, wordt gelijk duidelijk dat dit de werkomstandigheden niet ten goede komt.

Dagboekjes voor medewerkers

Tijdens hetzelfde project gebruikten we dagboekjes (zogeheten ‘probes’) waarin deelnemers al hun ervaringen konden noteren en fotograferen. Een prima ’emo-drager’, omdat het een persoonlijk boekje is, waarin deelnemers in alle vrijheid alles kunnen opschrijven. Al snel zijn de uitkomsten uit de boekjes vertaald in rationele issues op issuelijsten. Daarmee verloren ze helaas wel hun impact.

De gebruikerstest (met video opname)

Een eenvoudige test van een site van een bedrijf met een eenvoudige opdracht voor proefpersonen (‘Plaats een order’) kan al een enorme impact hebben, getuige de video-opname die Informaat maakte in 2008. Na het zien van het filmpje zijn door de opdrachtgever stevige maatregelen genomen om het ontwikkeltraject van deze site anders aan te pakken met meer aandacht voor gebruiksgemak en de user experience.

Een andere manier om urgentiebesef tot stand te brengen is ‘measurement’ structureel inrichten. Daarmee bedoel ik de meting van hoe bezoekers de website van een organisatie ervaren. Zo ontstaat een frequente stroom (kritische) feedback van klanten, die momentum geeft voor verbetering.

De inrichting van managementrapportages zijn daarbij een uitdaging: de vertaling van deze feedback naar een rapportcijfer en vervolgens naar een ‘key performance indicator’ (KPI) in een dashboard voor het management.

“(…) an IT company was alarmed to discover that although it thought its websites were adequate, they weren’t meeting customers’ needs: Before (the initiative), the state of the websites was abysmal. We got an external benchmark score of zero and our customers said we had the worst site."

Vergelijkbaar is een Europese financiële dienstverlener die evaluaties van de website gebruikte om te hervormen:

“What helped us to get momentum was usability research. In our case, it showed the organization that we weren’t doing very well and we needed to do better.”

(Bron: “Digital Customer Experience Improvement Requires A Systematic Approach”, Forrester Research 2012)

In de training die ik volgde is een van de deelnemers werkzaam voor een leasemaatschappij. Haar missie is om deze maatschappij groener te maken. Het bedrijf heeft echter net een prijs gewonnen voor ‘de groenste leasemaatschappij van Nederland’. Dus er is geen probleem. Het gaat prima zo. We zijn de beste van de branche.

Wat kan werken is het geven van voorbeelden uit een andere wereld. Voorbeelden van bedrijven die niet direct concurrenten zijn, maar in een andere branche veel beter presteren op het onderwerp waarover je verandering wilt. Daarmee kun je proberen de ambities en doelen zo hoog te zetten, dat alleen door te veranderen mensen deze kunnen halen.

Van De Caluwé en Vermaak leer ik op zoek te gaan naar de zogenaamde ‘angel’, het probleem achter het probleem. Meestal ligt op die plek ook de ‘kiem’ waar een mogelijke verandering kan beginnen.

“De angel refereert aan waar de problemen vandaan komen en wat ze in stand houdt. (…) De kiem is een mogelijk aangrijpingspunt voor verandering.” (de Caluwé en Hans Vermaak, p. 164)

Ontwerpers worden ingehuurd door organisaties omdat bijvoorbeeld een website of een product niet goed functioneert. Het achterliggende probleem is vaak dat het bedrijf geen goed beeld heeft van wie haar bezoekers of klanten zijn. Het daar weer achterliggende probleem kan zijn dat de organisatie teveel met zichzelf bezig is, inside-out denkt en doet.

Designers plakken pleisters: ze maken het ontwerp voor een mooie website (pleister 1). En doordat ze in het ontwerpproces persona’s maken krijgt het bedrijf even een beter beeld van haar klanten (pleister 2). Maar het zou beter zijn als de medewerkers structureel meer in direct contact zouden komen met klanten, zodat ze hen en hun problemen leren kennen, zodat meer urgentiebesef ontstaat.