UX-strategische ingrediënten voor betere, relevantere producten en diensten

Dit zijn de dingen die er wat ons betreft dit jaar uit sprongen:

David Ruiz (Orange Bank) betoogde dat in-house design teams key zijn voor de silo’s en plafonds kunnen doorbreken. In-house teams kunnen bouwen aan de juiste cultuur en mindset voor de langetermijn. Desalniettemin is zijn ervaring dat externe design teams vaak veel sneller worden gehoord dan een intern team. Wees dus niet bang af en toe een externe partij aan te haken. En zorg er vooral voor dat je erbij bent als belangrijke beslissingen over technologie en governance worden genomen. Want dat zijn je ‘moments-of-truth’ als design team.

De presentatie van David sluit ook aan bij wat we breder zien in de designland: het traditionele model van een designbureau dat op afstand projecten doet en af en toe langskomt om de voortgang te laten zien is voor de meeste organisaties passé. Niet in de laatste plaats door de agile transformatie is UX-expertise ter plekke ín agile teams een vereiste. Om continu een authentieke en goede user experience te kunnen leveren heeft een organisatie een steengoede interne design capability nodig die mandaat heeft en de juiste (interne en externe) samenwerking opzoekt.

Hoe kom je in korte tijd van een gefragmenteerde naar een coherente, onderscheidende experience? Volgens Chiara Diana (British Telecom) heb je daartoe goede orkestratie-instrumenten nodig. In tien weken tijd heeft ze een compleet nieuwe TV experience neergezet waarmee BT de concurrentie aankan. Haar tips: Creëer en visualiseer een visie op experience; integreer die visie in het bestaande ecosysteem en schaal op voor toekomstige platformen. Gebruik een design system als UX-fundament om te zorgen voor consistentie en snelheid in ontwerp en uitrol. En zorg vooral dat content en propositie (Drive), technologie (Enable) en user experience (Engage) samenwerken.

Wie gaat over UX, over CX, over identiteit, en hoe kun je dat goed organiseren? Wat het beste werkt verschilt per organisatie en is afhankelijk van de UX-maturiteit van de organisatie.

Volgens onderzoek van Marion Fröhlich (SAP) werkt een matrixorganisatie meestal het beste om het meest uit UX te halen. Maar ze adviseert ook de structuur van je UX team continu aan te passen aan wat nodig is in de organisatie. Eén van de bedrijven uit haar onderzoek die het verst in de ontwikkeling is gaf aan: het ultieme doel is om als UX team weer helemaal op te lossen in de organisatie zodat er een organisatie ontstaat die goed is in innovatie i.p.v. in design-driven innovatie. ‘Get rid of design managers to really integrate design in your business!’ Een interessant streven, maar waarom zou dat alleen voor design gelden en niet voor andere disciplines?

Wanja Rinke (PWC) maakt de positionering en invulling van UX afhankelijk van het business model. Ze onderkent vijf archetypische business modellen (bijv. technology-enabled, transaction-oriented, CX-orientend, et cetera). Er zijn telkens vier capabilities nodig: value creation, value enabler, value delivery en value design. Elk archetypisch business model kent zijn eigen invulling van die capabilities. In totaal onderkent haar framework 46 fundamentele digitale capabilities (zogenaamde ‘d.quarks’) voor de realisatie van digitale business modellen.

Een andere aanpak is die van Rob van der Haar (Informaat). Na de digitale en agile transformaties is het nu tijd voor de experience transformatie. Dat biedt de kans met je UX capability unieke, geloofwaardige en overtuigende klantbelevingen te realiseren. Maar dan moet UX wel op de juiste plekken in de organisatie aanwezig zijn. Rob onderscheidt daartoe drie essentiële ‘experience chains’: de channel experience chain, de value experience chain en de realtime experience chain. Deze ketens verbinden strategische, tactische en operationele processen. Een goed georganiseerde keten zorgt ervoor dat strategische doelen een tactische en operationele doorvertaling kunnen krijgen. Als bijvoorbeeld je channel experience keten (positionering > identiteit over kanalen heen > delivery) niet goed is georganiseerd, dan loop je het risico dat de klantbeleving tussen kanalen inconsistent is. Rob’s devies: neem een enterprise perspectief op ontwerp, focus op essentiële experience ketens en laat de organisatie samenwerken.

Steeds meer bedrijven beseffen dat digitaliseren an sich onvoldoende is. Het moet ook nog supersnel gaan en effectief zijn. Digitale transformatie evolueert tot agile transformatie. En we zien steeds vaker dat bij die laatste ook ideeën uit lean denken, design thinking of service design worden ingevoegd. Je wilt niet alleen snel iets leveren, maar je wilt ook het juiste leveren en met de juiste, unieke gebruikerservaring.

Laura Müller (Daimler Lab1886) laat zien hoe je succesvolle bedrijven bouwt door het innovatieproces te baseren op lean, agile en design thinking. Een aantrekkelijk proces voor interessante business concepten te beproeven en valideren. Daimler gebruikt employee crowd-sourcing om ideeën op te doen en laat mensen een tijdje meewerken in het lab. Werkt makkelijker bij de uitrol en acceptatie van de oplossing en het transformeert de mindset van mensen.

Haar lab heeft bovendien een ‘license to kill’. Dus mocht een idee niet (meer) passen bij de behoeftes van de gebruiker of markt, dan kunnen zij deze resoluut de nek omdraaien. Daarbij hebben ze de essentiële buy-in van senior management.

Voor strategische impact van UX heb je als UX team ook een juiste skillset nodig.

David Ruiz gooit de knuppel in het hoenderhok: “Design as facilitation is over.” Een uitspraak naar mijn hart. Want hoe kun je strategisch invloed hebben als je alleen de ideeën van anderen faciliteert, maar niet zelf met een visie komt?

Als UX strateeg moet je je volgens Giulia Calabretta (Delft University of Technology) kunnen bedienen van verschillende zogenaamde ‘narratives’ om UX en mensgericht innoveren op de kaart te zetten in je organisatie. De Sell narrative (mensgerichte diensten verkopen beter), de Teach narrative (mensen opleiden in design helpt UX op te schalen) en de Problem solving narrative (design helpt je complexe problemen effectiever op te lossen). Deze drie narratives kun je natuurlijk combineren als je een organisatie wilt helpen te transformeren naar experience-oriëntatie (en dus op te schalen).

Een juiste UX skillset is ook nodig voor succesvolle innovatieprocessen. Laura Müller ontdekte acht skills die je als designers nodig hebt om in snelle innovatieprocessen succesvol UX design te kunnen leveren. Denk hierbij aan dingen als: open to change, empathy, good atmosphere, pain points over solutions. En, zegt ze, vergeet niet: “Being wrong does not mean you failed, it means you are closer to the right product.”

Deze skillset doet me ook denken aan de soft skills waarover mijn collega Carla Huls recent de post Vijf onmisbare soft skills van de agile UX designer schreef.

Het verhaal van Jim Karbach (MURAL) liet zien dat je met de methoden die design professionals toepassen niet alleen digitale strategieën en diensten kunt ontwerpen, maar ook sociaal-maatschappelijke vragen kunt beantwoorden als: ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat meer zogenaamde ‘formers’ (voormalig haatzaaiers van IS, KKK, neonazi’s, et cetera) zich aansluiten bij een liefde-predikende organisatie als Hedayah?

Hedayah is een community met als doel gewelddadig extremisme tegen te gaan door effectieve strategieën tegen radicalisering te promoten en te delen. Eén strategie is het vertellen van ‘Counter Narratives’ om mensen die op de rand staan van radicalisering, het werkelijke verhaal van het leven binnen zo’n organisatie te vertellen en ze zo voor het slechte pad te behoeden. En daar is de input van ‘formers’ natuurlijk heel waardevol, maar het bleek lastig ze te rekruteren. Het was daarom ook mooi te zien hoe in creatieve co-creatie sessies (met o.a. een voormalige neonazi, IS-er, Hezbolla-strijdster, et cetera) de belevingswereld en de ‘involvement-journey’ van ‘formers’ tot Hedayah in kaart is gebracht met de bijbehorende pijnpunten en kansen die o.a. gebruikt kunnen worden deze journey te verbeteren om zo meer ‘formers’ te kunnen strikken: ‘Peace is Waged with Sticky Notes’.

Een meer strategische impact voor UX betekent ook vooruitkijken. Wat betekenen Big Data en Artificial Intelligence (AI) bijvoorbeeld voor UX?

Eva Deckers (Philips design) is overtuigd van een tweetrapsraket: “Make data meaningful, then use it as creative material.” Ze nam ons mee in wat Philips allemaal doet om met data-enabled design oplossingen voor de zorg te realiseren. Voorbeeld: waarom drinkt je baby niet voldoende melk? Is hij ziek of is er wat anders aan de hand? Met hun ‘patient-tracked data’-oplossing kun je zien dat het niet alleen aan de fles zelf ligt, maar mogelijk ook aan het lawaai in de omgeving. Veel draait daarbij om datavisualisatie in decision-support dashboards. Die wil je inrichten op de behoeften van verschillende doelgroepen in het ecosysteem: de ouder of verzorger, de arts, de onderzoeker. Als designer moet je data en intelligence als nieuw ontwerpmateriaal beschouwen.

Maar voor we zover zijn moeten er nog een paar dingen gebeuren:

• Data design skills integreren met service design skills en daarmee gedifferentieerde klantgerichte proposities ontwikkelen.
• Meer impact maken met een datavisualisatie capability.
• Tools ontwikkelen om de exploratie van data gemakkelijker te maken en de eerste stappen te zetten in de bouw van intelligente systemen vanuit een design-perspectief.

Hervé Mischler (Salesforce) laat zien wat ons te wachten staat wat AI betreft. Van automated, assisted tot agentive systems. Alle varianten gebruiken data en de AI die erachter zit is net zo goed als de data waarmee ze werken. Is de data ‘biased’ dan is de output van de AI dat ook. Heb je die data als consument niet onder controle dan kunnen er onwenselijke dingen gebeuren (denk aan de ‘social scores’ die momenteel in China in zwang zijn).

Toch zijn er oplossingen die kunnen helpen de controle op data bij de consument te leggen. Op gebied van techniek kan de oplossing liggen in gedecentraliseerde identificatie. Technologieën als blockchain in combinatie met AI en local machine learning zouden hier een uitkomst bieden. Data kunnen prima op een device zelf blijven, die hebben bedrijven niet per se nodig. Qua regelgeving is de GDPR (AVG) natuurlijk een mooi voorbeeld.

Als designers kunnen we AI-applicaties maken die ethisch verantwoord zijn door Responsible AI design toe te passen. Dat is: Human-centered (niet ontwerpen voor het algoritme); Value-aligned (strikt aansluiten bij de kernwaarden van je bedrijf) en Private by design (regelgeving en techniek).

De nabije toekomst brengt ook steeds meer mixed-reality oplossingen. Alastair Somerville vindt dat ‘virtuality’ er eigenlijk altijd al geweest is. Wat we al jarenlang doen met romans, theater, films, et cetera is in feite ook een schijnwerkelijkheid creëren. Maak dus als designer gebruik van manieren waarop mensen nu parallelle werelden combineren. Denk aan de combinatie van de fysieke wereld met dromen, theater en boeken. En dus is zijn advies: “Look for rectangles, all thresholds (gateways to other realities) are rectangles.”

UX strategie is nodig om grip en regie te krijgen op de ontwikkeling van digitale diensten. Voor veel organisaties is dit een hele uitdaging. Het vergt een meer mensgerichte en design manier van denken en doen. UX strategen zijn er om organisaties hierin te leiden en dit op alle niveau’s te borgen.

Meer impact maken met investeringen in UX kun je op twee manieren doen:

• Langs de inhoudelijke as: geleidelijk aan meer focus op wát we ontwerpen, voor wie en met welk business doel (i.p.v. alleen focus op het hóe). En tegelijk ervoor zorgen dat wat ontworpen is ook wordt gerealiseerd in de agile teams. Om dit goed te kunnen doen moet UX zich ook doorlopend nieuwe technologie (data, AI, AR, et cetera) eigen maken en als creatief materiaal beschouwen.
• Langs de organisatorische as: door ervoor te zorgen dat UX op alle plekken in de organisatie aanwezig is (en samenwerkt) waar keuzes gemaakt worden die invloed hebben op de klantervaring.

Voor beide assen geldt dat operationele, tactische en strategische perspectieven met elkaar in lijn moeten worden gebracht. Dat vraagt visie en leiderschap, maar ook om change-agent competenties en de nodige stamina. Beetje bij beetje leert de UX community hoe je meer impact kunt maken in organisaties en daarmee betere en fijnere digitale diensten in de wereld om ons heen.

Susanne van Mulken Ook dit jaar weer veel herkenning op UX STRAT Europe. Duurzaam innoveren betekent nog allereerst muren en plafonds doorbreken met uitstekend design en goede resultaten. Daarna(ast) kun je de weg plaveien om design op te schalen. Heb je dat op orde dan kun je ook gemakkelijker anticiperen op nieuwe technologie, zoals Mixed-Reality, AI en Big Data. Organisaties kunnen zich echter niet veroorloven het een nà het ander te doen. Op UX STRAT Europe dit jaar volop inspiratie voor elk van de drie bordjes die je in de lucht moet houden.

Marieken Kerkhoven Eerste dag van UX STRAT Europe was voor mij een dag vol inspiratie en stof tot nadenken, waarin de nadruk lag op begrijpen en verdiepen. Begrijpen van data als creatief materiaal. Verdiepen in elke journey, ook als het die van radicalisering is. Begrijpen van onze verantwoordelijkheid als designers, vooral als het gaat om ‘smart devices’. Gaandeweg verdiepen bij krappe deadlines. En tenslotte deze verdiepingen en al dit begrip van onderliggende behoeftes gebruiken om de strategie te bepalen.

Ineke van Gelder Deze UX STRAT Europe was mijn eerste. De verhalen die ik heb gehoord en gezien versterken vooral mijn beeld dat we met onze UX design expertise impact kunnen maken op strategisch niveau in organisaties. Niet omdat onze discipline uniek is en dat op de een of andere manier verdient, maar omdat onze invalshoek goed past bij de manier waarop bedrijven willen en moeten innoveren. Ingegeven door een markt waarin consumenten en gebruikers de noodzaak en richting van de innovatie sturen.

Victor Visser UX STRAT Europe was voor mij een zeer inspirerende en interessante conferentie. Naast de keynotes waarin wederom het essentiële belang van een goede UX voor een product of dienst wordt benadrukt wordt was het ook goed te zien hoe een organisatie er uit zou moeten zien om UX in het DNA ervan te krijgen en wat de mindset van de mensen daarin moet zijn. Dit DNA is hard nodig met de wervelende opkomst en grote impact van nieuwe technologieën als AI, AR, big data, blockchain, et cetera. Als designers moeten we nu al bezig zijn met hoe we daarmee gaan ontwerpen en hoe we de gebruiker er zo goed en verantwoordelijk mogelijk mee gaan helpen. “With great power comes great responsibility.” Deze ethische kant zag ik jammergenoeg niet terug bij de lezing van Susan Petric (Google) waar het er vooral om leek te gaan mensen nog makkelijker en meer te laten reizen, terwijl de ecologische impact ervan enorm is! En als er iemand iets aan deze problematiek zou kunnen doen is het Google wel. Susan beaamde dit ook wel, maar het leek niet hoog op hun agenda te staan. Waarschijnlijk zijn aandeelhouders altijd nog sterker dan designers. Met onze aanpak kunnen wij als designers een betere manier bedenken en daarom is een ‘seat at the table’ hoog in de organisatie cruciaal voor een betere UX op korte en lange termijn.

Bovengenoemde presentaties maar ook de overige presentaties van UX STRAT Europe zijn online beschikbaar.