Vier leidende beginselen voor CX-excellence

Na het lezen van het artikel van Alain Stephan met zijn vier leidende principes voor CX-excellence om klanten en medewerkers in staat te stellen, te betrekken, te empoweren en op te leiden, begonnen we na te denken over onze eigen leidende principes.

Bij management- en ontwerpbeslissingen moet uit een reeks opties de beste worden gekozen. Alle opties kunnen direct of indirect van invloed zijn op de klantervaring. En soms worden beslissingen alleen om financiële redenen genomen; daar is niets mis mee. Maar bij de beslissing wat wel en wat niet te doen, moet de impact op de ervaringen van klanten duidelijk zijn, begrepen en overeengekomen.

Elke beslissing heeft gevolgen voor de klantervaring, positief of negatief. In sommige gevallen heeft een negatieve impact op de CX een positieve impact op het bedrijf (of lijkt dat zo te zijn). Triggers om ontwerpbeslissingen te nemen voor producten, diensten en communicatie kunnen technologisch, bestuurlijk of financieel zijn, aangezien dit belangrijke dimensies zijn bij het leiden van een organisatie. Wat er in deze dimensies gebeurt, beïnvloedt de manier waarop klanten de organisatie, het merk en haar producten en diensten ervaren.

Het leveren van de best mogelijke diensten impliceert een haarscherpe focus op de ervaringen van klanten die deelnemen aan de dienst. Zoals producten en dienstenorganisaties als Apple, Virgin en Airbnb hebben bewezen, zijn mensen bereid te betalen voor de ervaring en niet alleen voor omvang, prijs of functies.

De gebruikservaring van de producten en diensten van deze bedrijven is optimaal verbonden met de cognitieve, perceptuele en emotionele kenmerken van mensen. Zij tonen aan dat organisaties strategische bedrijfsdoelstellingen kunnen bereiken en zich van hun concurrenten kunnen onderscheiden door uitmuntende klantervaringen te leveren. Makkelijk gezegd, maar moeilijk in de praktijk te brengen. Een focus op klantervaring is geen eenmalig project. Het vereist een gedeeld begrip, inzet en mentaliteit. CX-excellence herdefinieert ook de relatie tussen organisaties en hun werknemers en klanten.

Innovatie impliceert vaak nieuwe manieren om 'de klus te klaren'. Bepalen wat die klus is en fundamentele vragen stellen over waarom de dingen zijn zoals ze zijn, kunnen de kiem vormen voor innovatie. Steeds vaker zijn vernieuwde antwoorden gebaseerd op opkomende technologieën en kunnen zij beantwoorden aan echte menselijke waarden, wat leidt tot producten en diensten die voorheen ondenkbaar waren. Er zijn krachtige voorbeelden van producten en diensten als hernieuwde antwoorden die transformerend zijn voor mensen en markten, zoals Tesla, Intuit of Amazon.

Processen, procedures en activiteiten dragen alleen bij tot betere klantervaringen als ze structureel en systematisch zijn, in plaats van ad-hoc en event-driven. Designgericht- en systeemdenken moeten achter elke actie van een organisatie zitten. Designgericht denken houdt een holistische aanpak in die mensgericht is, zich richt op het ecosysteem van de organisatie en nieuwe verbeteringen oplevert voor product- en service-ervaringen.

Systeemdenken biedt een focus op alle systemen (niet alleen informatiesystemen), die bijdragen tot de algemene prestaties van de organisatie, inclusief feedback loops. Deze loops zijn gebaseerd op observatie, analyse en testen, en leveren de noodzakelijke input om het gedrag van de organisatie aan te passen.

Klein beginnen en dan uitbreiden is het soort schaalbaarheid dat nodig is. Groot en ambitieus beginnen is een recept voor mislukking gebleken. Vroeg valideren en vaak falen is het motto. De beweging van Agile design, delivery en deployment lijkt beter geschikt voor het soort permanente verandering waarmee organisaties worden geconfronteerd. Met deze focus op processen kunnen organisaties in het algemeen en hun medewerkers in het bijzonder op de lange termijn de beste klantervaring leveren.

Mensgerichtheid is een belangrijk kenmerk van organisaties die ervaringswaarde leveren. Met een focus op mensen bevorderen organisaties sterke klantrelaties op basis van inzicht in de fysieke, psychologische en sociologische kenmerken van hun klanten. Empathie voor mensen is de basis van een dergelijke cultuur. Dit sluit niet uit dat aandacht wordt besteed aan de zakelijke behoeften en doelstellingen en dat deze worden gerealiseerd - het betekent alleen dat deze soms op een andere manier moeten worden geformuleerd.

Er is een direct verband tussen de betrokkenheid van werknemers en de tevredenheid van klanten. Hoe meer betrokken de medewerkers van een organisatie, hoe meer tevreden klanten zij hebben en hoe meer uitstekende klantervaringen er zijn. Daarom moeten organisaties aandacht besteden aan het welzijn van hun medewerkers, ook wel de werknemerservaring genoemd. Intern feedback vragen, deze feedback serieus nemen en ernaar handelen verhoogt de betrokkenheid van werknemers aanzienlijk. Het loont dus om ook aandacht te besteden aan de werknemerservaring. Geef werknemers vrijheid van handelen. Medewerkers hebben behoefte aan meer onafhankelijkheid, verantwoordelijkheden en een omgeving voor talentontwikkeling.

Deze vier beginselen voor een optimale klantervaring zullen CX-professionals op strategisch, tactisch en operationeel niveau helpen een gemeenschappelijk begrip, betrokkenheid en taal tot stand te brengen. De beginselen zullen als leidraad dienen voor het definiëren, implementeren en afstemmen van een specifieke CX-visie, -strategie en -basis voor elke organisatie.