Waardengedreven ontwerp in de praktijk

Dat veel organisaties bezig zijn met waardengedreven ontwerpen, bleek alleen al uit de opkomst – 35 deelnemers in verschillende rollen zoals innovatiemanagers, product owners, ux-leads, en strategen uit bedrijfswereld en overheid.

En ook uit de gesprekken en discussies. Organisaties worden zich er steeds meer van bewust dat ze een duurzamere relatie opbouwen met hun klanten of gebruikers als ze erin slagen hun dienstverlening tot in alle details te baseren op de diepere waarden van mens en organisatie.

Het ontwerpen van digitale dienstverlening op basis van waarden staat volop in de belangstelling, constateert Susanne van Mulken, strategy director van Informaat. “Vanuit het bedrijfsleven komt de vraag: hoe kunnen we onze waarden toepassen in alles wat we doen? Hoe kun je de nieuwste technologie op een verantwoorde manier gebruiken?”

Steeds meer mensen vinden dat bedrijven een rol hebben bij het oplossen van maatschappelijke issues. Susanne: “Consumenten kijken nadrukkelijk waar een bedrijf voor staat. Welke impact dat bedrijf maakt op de samenleving of het milieu.” Uit onderzoek blijkt dat 64% van de mensen ‘gedeelde waarden’ noemt als de reden om te kiezen voor een organisatie of merk.

Organisaties die hun waarden op een authentieke en geloofwaardige manier tot uiting brengen, plukken daar de vruchten van. Het levert een hogere klanttevredenheid op, het leidt tot meer omzet en hun medewerkers zijn loyaler. Ook voor overheden neemt het belang van waarden toe. Bijvoorbeeld om het vertrouwen van burgers in de overheid te herstellen.

Informaat hanteert TrueX design als methode om in alle fasen van het ontwerpproces – begrijp, ontwerp, valideer – waarden van de organisatie en van de gebruiker te identificeren en als ijkpunt voor beslissingen te nemen. Een hulpmiddel daarbij is de waardenpiramide.

Dit is een piramide met veel voorkomende waarden die mensen kunnen hechten aan producten en diensten. Dit kunnen functioneel/economische waarden zijn (bijv. Eenvoud), emotionele waarden (bijv. Plezier), identiteitswaarden (bijv. Erbij horen) of betekenisvolle waarden (bijv. Rechtvaardigheid). Naarmate je als organisatie in staat bent ook waarden hogerop in deze piramide te adresseren, kun je een diepere connectie met je doelgroep smeden.

Drie ontwerpers van Informaat vertelden tijdens het event over waardengedreven ontwerp. Concreet en vaak herkenbaar voor de aanwezigen.

Informatiespecialist Barbara Werdmuller vertelde over publieke waarden als kompas voor de overheid. “Technologie is niet neutraal, het wordt ontwikkeld door mensen en het is menselijk om een beperkt perspectief te hebben”, aldus Barbara. “Bij de overheid gaat het om waarden als gelijke behandeling, non-discriminatie, veiligheid. Het is belangrijk om deze principes te hanteren, die de belangen en behoeften van gebruikers als uitgangspunt nemen.” Ook transparant werken is zo'n principe. “Inzichtelijk maken hoe je tot bepaalde ontwerpbeslissingen komt.”

UX-designer Roel Jansen hield de aanwezigen een spiegel voor over het toepassen van duurzaamheid in het ontwerpwerk. “Duurzaam webdesign toepassen is een uiting van je waarden. Een van de grootste uitstoters van CO2 is de energiesector. Internetgebruik stoot meer CO2 uit dan de luchtvaart. Een uurtje video streamen gebruikt net zoveel energie als een week de ijskast aan.” Wat kun je daar als designer aan doen? Roel: “De website klein houden. Je gebruikers duurzame keuzes aanbieden. Bewust omgaan met multimedia content, geen overbodige pagina’s in de lucht houden, zo min mogelijk custom fonts gebruiken. Denk ook aan kleurgebruik: de kleur blauw kost 25% meer energie. Het toepassen van dark mode is energiezuiniger.”

Roel gaf na alle inspiratie voor duurzamere oplossingsrichtingen voor je project ook een aantal tips mee voor individuele toepassing: gebruik bijv. minder generatieve AI, schrijf je uit voor ongelezen nieuwsbrieven. Best confronterend.

Service designer Edwin Lieftink vertelde over zijn ontwerpen voor de veehouders-coöperatie CRV, met de waarden van de aangesloten boeren als uitgangspunt. “Ontwerpen is mensgericht, dat vinden we allemaal. Om erachter te komen wat de veehouders drijft, zijn we met ze de stal in gegaan. Om hun dagelijkse bezigheden te observeren en hun waarden in kaart te brengen.” De waarden die veehouders belangrijk vinden zijn: iets bijdragen, vrijheid, ergens bij horen, erkenning, efficiëntie. Zo ontstond het idee voor een onafhankelijk verbeterplatform, voor boeren door boeren. “Een platform vol verbeterplannen, met veel opties om uit te kiezen. Want boeren vinden vrijheid superbelangrijk, geef ze dan ook digitaal de vrijheid om eigen keuzes te maken.”

Bij de bezoekers van het event was er veel herkenning en natuurlijk ook discussie. Twee interessante opmerkingen tijdens de afsluitende discussie: ‘Je raakt aan de kern van de bedrijfsvoering. Mede om die reden is het van belang om de juiste mensen in de organisatie op te zoeken en ze in een vroeg stadium erbij te betrekken’ en ‘De jonge generatie klanten prikt er snel doorheen als je schermt met waarden puur vanwege windowdressing. Het is dus van belang dat je de waarden op een consequente en geloofwaardige manier laat doorklinken.'

Wil je de presentaties doornemen? Je kunt ze downloaden als PDF.

Download de presentaties

Als je direct aan de slag wilt: laat je inspireren door onze TrueX-toolkit, die we deelden met de bezoekers van het event: een playbook, een waardekaartenset, de waardenpiramide en andere canvassen die je nodig hebt om met waardengedreven ontwerp aan de slag te gaan.

Download de TrueX-toolkit