Content opnieuw uitvinden: Een overlevingspakket voor digitale verstoring

Naast structuur en vorm floreert alles in het digitale domein door connectiviteit en berekening. Diepgaand begrip van de unieke eigenschappen van digitale content resulteert in vakmanschap om met het nieuwe materiaal te werken.

Met zijn grenzeloze ruimte en de ultieme connectiviteit die slechts één klik, tik of veeg verwijderd is, worden in het digitale netwerk onmiddellijk verbindingen gelegd tussen mensen, organisaties en onderwerpen. Elk knooppunt is verbonden met elk ander, en het verbindingsproces is eindeloos.

Menselijk denken, probleemoplossing en begrip kunnen worden versterkt door computationele processen voor het manipuleren, terugvinden en ontdekken van content. En ook voor nieuwe generaties instrumenten en platforms gericht op creëren, wijzigen en delen.

Er is behoefte aan diepgaand denken, leren en inzicht in het unieke karakter van content in het digitale domein. De productie van en interactie met digitale content vereist nieuwe soorten ambachtslieden, ontwerpers en ingenieurs. Het vormgeven, verfijnen en laten groeien van digitale content zal hun werk zijn; content en code zullen hun materialen zijn.

De zuurstof van elke gezonde organisatie zijn financiële inkomsten. De zuurstof van elke aantrekkelijke ervaring is content. Zonder content verstikt de klantervaring.

Alles wat een organisatie doet, heeft financiële gevolgen. Financiën zijn de oudste business driver. Geen enkel bedrijf overleeft zonder gezonde inkomstenstromen en winst. Geld is hun zuurstof voor groei.

Content lijkt veel op financiën. Elke interactie met een klant op elk touchpoint (digitaal of fysiek) brengt content met zich mee, zoals de scripts die in een callcenter worden gebruikt, protocollen voor face-to-face klantenservice, of het contact met klanten via sociale media.

De ervaring die klanten associëren met organisaties hangt grotendeels af van de manier waarop ze worden aangesproken. Wanneer klanten touchpoints gebruiken, ontstaat hun ervaring via de content van de organisatie. Net zoals het leven ontstaat door zuurstof in te ademen. Voor overtuigende ervaringen moet content goed zijn gemaakt, gechoreografeerd en georkestreerd.

Elke tekstuele, visuele of auditieve vorm die u aan digitale content geeft, moet perfect passen bij het gebruik, de context en de behoeften van individuen. En flexibel en aanpasbaar zijn.

Content kan vloeibaar lijken en zich in elke vorm manifesteren. U kunt deze eigenschap gebruiken om uw klanten beter van dienst te zijn. Laat digitaal uw content vrij. Elke vorm is mogelijk.

Geef content bewust vorm om de ervaring van interactie ermee te sturen: lezen, wijzigen, verzamelen, combineren, delen, enz. Denk na over voor wie je de content maakt, en sta open voor hoe mensen de content gebruiken - mogelijk op onverwachte manieren - en leer daarvan. Het gedrag van mensen beïnvloedt de vorm ervan.

Geef het verlangen naar controle en het idee van one-size-fits-all op. De vorm van de content moet worden aangepast om persoonlijke, geografische en contextuele redenen. Zoek naar een perfecte match tussen de oorspronkelijke vorm van de content en de beoogde gebruikscontext. Omarm alle fijne kneepjes van contentontwerp voor mobiele ervaringen als voorbeeld.

Zoek uit welke content mensen nodig hebben en maak alleen content met toegevoegde waarde voor hen. Doe dat vooral op een manier die een boeiende contentervaring oplevert.

Organisaties zijn heel goed geweest in inside-out denken en content creëren op basis van hun eigen grillen. "We zijn zo trots op ons nieuwe project, dat we het aan de wereld moeten vertellen."

Omschakelen naar een outside-in perspectief betekent de basisvraag stellen: "Zijn klanten echt geïnteresseerd in ons project?" Zelfs als u kunt bevestigen dat ze dat zijn, zorg er dan voor dat u de nadruk legt op de aspecten van het project die hen raken.

Het is de algemene ervaring die u onderscheidt van uw concurrentie. Het creëren van een allesomvattende ervaring betekent dat u content biedt die mensen echt nodig hebben, dat u dat op een uitstekende manier doet en dat u er op de juiste manier vorm aan geeft. Dat kan alleen als u content maakt voor uw publiek, niet voor uzelf.

Mensen zijn 'informavores': organismen die informatie consumeren om te overleven. Ze verzamelen, organiseren en delen content die ze relevant, interessant en opmerkelijk vinden. Voorzie hen van de juiste mogelijkheden om dat te doen.

Voor de meeste mensen is de groeiende hoeveelheid digitale content een grote uitdaging. Vroeger gebruikten we beproefde technologieën om fysieke content, oftewel papier, te organiseren en terug te vinden: indexkaarten, boekenkasten en bibliotheken.

Met digitale content moeten we nieuwe manieren vinden om te zoeken, te vinden en te organiseren. Creëer content met ingebouwde mogelijkheden om deze gemakkelijk te verzamelen, te delen en te archiveren. Wees je ervan bewust dat je creëert voor onbekende toepassingsgebieden. Eenvoudig te delen digitale content moet niet alleen gebaseerd zijn op de beschikbare technologische mogelijkheden, maar ook afgestemd zijn op de psychologische, sociologische en culturele context ervan.

Content is de levensader voor de - van nature nieuwsgierige - geest, kennis en het denken van mensen. Zoals voedsel de noodzakelijke ingrediënten bevat om fysiek te overleven, zo bevat voedsel de spullen om mentaal te overleven. Zorg ervoor dat je content ontwerpt die aansluit bij de mentale behoeften van mensen. Gebruik de unieke mogelijkheden van digitale content: de metadata, de oneindige combinatiemogelijkheden en de aanbevelingen om te verrassen.

Bij het vormgeven van boeiende ervaringen gaat het erom eerst de content te bepalen. De blokken tekst moeten passen bij de kenmerken van de content. Een leeg interactief blok biedt geen klantwaarde zonder relevante content erin.

Er is een veel voorkomend probleem bij digitaal ontwerpen: een voorkeur voor vorm boven functie. Traditioneel kiezen organisaties eerst lege blokken en dan pas de content, in plaats van eerst te beslissen over de content en dan pas de bijpassende blokken te selecteren.

Veel contentblokken worden gekozen vanwege hun gelikte interacties, technologieën of uiterlijk. Het resultaat is coole blokken met niet-coole content. Het moet andersom. Begin met geloofwaardige, nuttige en relevante content. Kies vervolgens de ‘verpakking’ die daar het beste bij past.

Klanten zijn niet per se geïnteresseerd in een mooie tablet-app. Ze willen hun taken uitvoeren en zullen op zoek gaan naar de gemakkelijkste manier om dat te doen. Het vormgeven van waardevolle ervaringen draait om het creëren van kwalitatieve content. De juiste relatie tussen content en contentblok is content voorop, daarna contentblok.

Contentmakers moeten zich concentreren op hun kernactiviteit, namelijk het creëren van content van hoge kwaliteit. Ze moeten de klanten laten beslissen hoe ze hun content vinden, kopen en gebruiken.

Klanten willen over een bepaald onderwerp uit verschillende bronnen leren. Ze zijn niet geïnteresseerd in pakketten zoals een enkele krant, maar willen één nieuwsartikel, achtergrondverhaal of mening van een thought leader lezen.

Een klant moet een specifiek artikel kunnen selecteren dat interessant is. Mensen betalen misschien een klein bedrag om het te lezen, maar zouden niet moeten betalen voor de andere (onnodige) content. En wanneer een klant deze content heeft gekocht, is deze van hem om op te slaan, te kopiëren of te delen.

Dit zijn de toekomstige stappen voor organisaties die hun bestaan te danken hebben aan content. Elke contentbranche - of het nu gaat om uitgeverijen, entertainment of onderwijs - moet zijn content-items vrijgeven en klanten laten beslissen welke ze kopen.

Het succes van een organisatie kwantificeren is eenvoudig als het gaat om winst, opbrengsten en kosten. Maar u moet ook de content die u maakt, publiceert en onderhoudt kwantificeren om de waarde ervan te meten.

Een traditioneel dashboard van een manager toont cijfers voor producten, mensen en prestaties. Het management moet ook content onderdeel maken van hun dashboards.

Identificeer belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) voor uw content en monitor de prestaties van de content dienovereenkomstig. Bepaal de ROI van elk content-item dat u maakt. Neem klanttevredenheidsonderzoeken op in alle touchpoints en analyseer de resultaten regelmatig vanuit een contentperspectief. Combineer deze gegevens met analyses van uw website, apps en sociale media.

Samen vormen deze een essentieel onderdeel van het managementdashboard, waardoor managers uiteindelijk aan de juiste knoppen kunnen draaien om een aantrekkelijke gebruikerservaring te realiseren. Organisaties moeten content onderdeel maken van hun primaire managementprocessen.

Het creëren van content van hoge kwaliteit mag dan een ongrijpbaar en creatief proces zijn, de waarde van content kan wel degelijk op vele manieren worden vastgesteld, gemeten en geëvalueerd.

Contentcreatie is een creatieve daad, vol valkuilen en mislukkingen. Dit betekent niet dat organisaties content als onmeetbaar element van ervaringen moeten afschaffen. Het is heel goed mogelijk en nuttig om de toegevoegde waarde van je content meetbaar te maken.

Verzamel niet alleen gegevens via webstatistieken; begin ze te interpreteren en betekenis te geven. Er valt veel te leren van het gedrag van de klant op en rond uw touchpoints.

Als het goed is, bestaat elk content-item met een reden. Effectieve content koppelt organisatiedoelen aan klantbehoeften. Organisaties moeten duidelijke en meetbare doelen formuleren voor hun content. De gegevens zullen de prestaties van hun content aantonen en richting geven aan volgende stappen.

Mensen in organisaties hebben een ondernemende houding ten opzichte van content nodig. Nieuwe mogelijkheden zoeken, risico's nemen en falen met content moet hun nieuwe normaal worden.

Slechts een paar mensen verdienen geld met content. Vroeger waren dat de professionals, de producenten, de kunstenaars en de massamediabedrijven. Tegenwoordig kan iedereen content creëren (in welke vorm dan ook) en publiceren. De productie- en distributiekosten zijn nul geworden.

Conventionele manieren van denken over content uit de vorige eeuw zitten nog steeds in onze hoofden ingebakken. Een nieuwe generatie contentproducenten laat ons zien wat je allemaal kunt doen met digitale content. Ze mixen en remixen, maken videoclips en beheren hun kanalen, en verzamelen en schrijven posts over nano-onderwerpen.

Kortom, de nieuwe generatie experimenteert, neemt risico's en is niet bang om te falen. Ze ontdekken nieuwe wegen waarin content de eerste viool speelt. Deze houding van ontdekking, nieuwsgierigheid en verkenning moet ook worden omarmd door organisaties die zichzelf herdefiniëren in de context van digitale disruptie. Om als persoon, groep of organisatie succesvol te zijn, moet je contentelijk ondernemend zijn.