Customer experience: De natuurlijke bondgenoot van UX in het bedrijfsleven

Dit is een geparafraseerd transcript van mijn lezing op de Poolse IA Summit 2012.

Dit onderwerp is relevant geworden omdat ik werk voor een ontwerpbureau dat vroeger user experience design als slogan had, maar dat enkele jaren geleden veranderde in experience design. En dit bureau (Informaat) is niet het enige ontwerpbureau dat zijn slogan heeft veranderd in experience design. Adaptive Path uit San Francisco (VS) en Experientia uit Turijn (Italië) hebben hetzelfde gedaan.

Onlangs lanceerde Informaat een nieuwe website waarin het customer experience en customer experience design gebruikt in plaats van user experience en user experience design. Een belangrijke reden voor deze verandering is de nieuwe doelgroep: bedrijfsleiders.

Ik zie deze terminologische veranderingen als indicatief voor de veranderingen in onze industrie.

We leven in revolutionaire tijden. Maar als je een revolutie meemaakt, weet je niet wat de impact ervan zal zijn. En ik bedoel een revolutie niet zozeer in termen van radicale politieke veranderingen, maar in termen van hoe we ons verhouden tot onze wereld, onszelf en vooral tot onze instellingen. En de belangrijkste drijvende kracht achter deze revolutie is de technologie. Deze technologische revolutie heeft grote gevolgen voor bedrijfsorganisaties oftewel bedrijven.

Plotseling zijn ‘klanten’ hot en krijgen de ervaringen van klanten veel aandacht. Maar het is vooral een geval van veel praten en weinig doen.

Om enig bewijs te leveren dat technologiebedrijven dwingt zich bezig te houden met de ervaringen van hun klanten, kunnen we kijken naar drie voorbeelden van technologie- en zakelijke bedrijven die de customer experience hebben "ontdekt". Consultancy CapGemini geeft informatie over hun oplossingen voor customer experience. Hetzelfde geldt voor Adobe, die de customer experience graag koppelt aan hun technologieproducten. En zelfs een databaseleverancier als Oracle heeft customer experience ontdekt en doet een belofte.

Laten we, om deze revolutie wat beter te begrijpen, een stapje terug doen en ons richten op een van de belangrijke veranderingen die deze revolutie met zich meebrengt, vooral voor bedrijven. Ik noem dit The Change of the Centre.

Maar voordat ik deze verandering uitleg, wil ik iemand introduceren die eeuwen geleden werd geboren en die ook een grote revolutie veroorzaakte met een verandering van het centrum: Wiskundige en astronoom Nicolas Copernicus, geboren in 1473 in het Poolse stadje Toruń. Copernicus was de eerste die een uitgebreide kosmologie formuleerde waarbij de aarde uit het centrum van ons zonnestelsel werd verplaatst. Zijn wetenschappelijke theorie verving de geocentrische visie van ons universum met de planeet Aarde in het centrum en andere planeten die eromheen cirkelen door de heliocentrische visie waarin de zon stilstaat in het centrum van ons universum en de Aarde als een van de planeten eromheen draait.

Zijn ‘On the Revolutions of the Celestial Sphere’ (gepubliceerd in 1543, het jaar van zijn dood) wordt vaak beschouwd als de bepalende stelling waarmee de wetenschappelijke revolutie van de 16e eeuw begon. Een groot man die zijn naam verbonden heeft aan belangrijke, belangrijke en fundamentele veranderingen in de tijd, die we nog steeds de Copernicaanse Revolutie noemen.

Op deze manier is het een kleine stap van Copernicus naar Cupertino.

In het eerste decennium van de 21e eeuw zijn we getuige van een nieuw soort Copernicaanse revolutie. In deze nieuwe revolutie wordt opnieuw een centrum vervangen door een ander. Het bedrijf, de aandeelhouder of de winst verplaatst zich van het centrum naar de periferie. Het oude centrum wordt vervangen door een nieuw. De klant, het product en de dienst staan nu centraal. Het grote voorbeeld voor deze verandering is natuurlijk Steve Jobs. Laten we deze revolutie de Jobsiaanse Revolutie noemen en hem zien als de incarnatie van Nicolas Copernicus. Nogal een hyperbool voor sommigen.

Een verschil is echter dat Copernicus een wetenschapper was die de wereld observeerde en vervolgens vergeleek met de toenmalige kennis. Jobs was een ontwerper die waardevoorkeuren had over hoe de wereld zou moeten zijn en voorstelde hoe die te veranderen. En dat deed hij zeker.

Om de revolutie waar Steve Jobs voor staat beter te begrijpen, moeten we kijken naar de geschiedenis van de technologie van de afgelopen 50 jaar. De belangrijkste veranderaar is de personal computer geweest. Bijgevolg kunnen we drie keerpunten identificeren die de impact van de technologie op de manier van zakendoen bepalen in relatie tot het meest succesvolle bedrijf van het tijdperk.

Het eerste keerpunt definieert het pre-PC tijdperk van 1945 tot 1975. Je kunt het ook de midden- of donkere eeuwen van computers noemen. In die periode van 30 jaar was IBM het meest succesvolle bedrijf. Als onderdeel van het militair-industrieel complex was IBM een hiërarchische organisatie, bestuurd als een leger (via "command-and-control") en verkocht het monolithische hardwareproducten zoals mainframes en minicomputers met bedrijfssoftware.

Andere succesvolle technologiebedrijven uit dit tijdperk waren Control Data, DEC en Wang. Deze dinosaurussen richtten zich op systemen voor de onderneming; grote bedrijven die bezig waren processen die door mensen werden gedaan zoveel mogelijk te automatiseren. De primaire doelstellingen van deze systemen waren kostenbesparing en verhoogde effectiviteit en efficiëntie.

De mensen die met deze machines werkten, waren hoog opgeleide computerprofessionals die geavanceerde geautomatiseerde systemen bedienden. Het vakgebied dat zich richtte op de interacties tussen deze professionals en deze machines werd Man-Machine Studies of Human Factors genoemd. Bruikbaarheid bestond (nog) niet als concept en technologie was de drijvende factor.

Met het tweede keerpunt begon het PC-tijdperk, dat duurde tot de eeuwwisseling. Sommigen hebben misschien nog een vage herinnering aan dit tijdperk, waarin Microsoft het meest succesvolle bedrijf was.

Dit technologiebedrijf richtte zich op softwaresystemen voor allerlei professionals. Het creëerde zakelijke toepassingen voor tekstverwerking, spreadsheets en presentatie. Het bedrijf was goed in zaken doen, marketing en winst maken. Tegen het jaar 2000 bereikte het zijn missie van een PC op elk bureaublad en in elk huis en informatie binnen handbereik.

De menselijke dimensie van technologie in het PC-tijdperk concentreerde zich op de gebruikersinterface: een 'ding' dat zich tussen een persoon (de gebruiker) bevindt en functionele taken met de computer uitvoert. Interfaces en bruikbaarheid werden onderzoeksthema's van de academische wereld, waarvan de Special Interest Group on Human Computer Interaction van de Association for Computing Machinery (ACM SIGCHI) de meest invloedrijke was.

Maar toen gebeurde er iets halverwege de jaren negentig. Het Web kwam op en bracht connectiviteit uit de academische wereld naar de wereld van de ‘gewone’ mensen. In combinatie met de voortdurende proliferatie van technologie (gebaseerd op de Wet van Moore resulteerde dit in de consumerisatie van technologie, waarvan we nu getuige zijn. Maar Microsoft stuurt deze consumentenrevolutie niet aan. Het is oude vriend Apple die dit doet.

Het derde keerpunt is dus het post-PC tijdperk (een term die Steve Jobs bedacht), dat begon met de introductie van de Apple iPod in 2001. Het is bekend dat Apple met zijn nauw geïntegreerde hardware, software en inhoud het meest succesvolle bedrijf van het post-PC tijdperk is.

Met zijn producten en diensten (een hecht "ecosysteem") heeft dit technologiebedrijf bedrijfstakken uit de 20e eeuw, zoals computers, muziek, uitgeverijen, films, mobiele telefoons en detailhandel, opnieuw uitgevonden en gerevolutioneerd. Sommigen voorspellen dat het hetzelfde zal doen voor schoolboeken, fotografie en de meest verwachte, televisie.

In de loop van de tijd is de relatie tussen mensen en technologie enorm toegenomen. De gebruiker is niet meer de hoogopgeleide deskundige of professional die een enkele toepassing bedient en bruikbaarheid is niet meer de enige belangrijke kwaliteit van het product. Integendeel. Het is de ervaring, dit geheel van "pragmatische en hedonische kwaliteiten" zoals Marc Hassenzahl het formuleert in zijn model van UX.

Is de vraag: hoe hebben ze het gedaan?

Als ontwerper met ambities over hoe de wereld zou moeten zijn en een verlangen om de wereld te veranderen, loste Jobs een belangrijk zakelijk dilemma op. Het dilemma tussen product en winst.

De meeste conventionele zakelijke literatuur identificeert drie manieren om waarde te creëren. Twee gebaseerd op cijfers (ook bekend als efficiëntie en effectiviteit) en één op mensen (ook bekend als klanttevredenheid). Tijdens het pre-PC en PC-tijdperk regeerden de cijfers. Door mensen te vervangen door machines, beweerde IBM de bedrijfskosten te verlagen. Door zeer effectief te zijn in hun bedrijfsactiviteiten, verhoogde Microsoft zijn inkomsten voor een lange periode. Maar kostenverlaging of inkomstenverhoging zijn slechts één manier om naar zaken te kijken. Klanttevredenheid - of zoals we het nu zouden kunnen noemen customer experience - is waar het om draait in het post-PC tijdperk.

En Steve Jobs begreep dat:

"Je moet beginnen met de customer experience en terugwerken naar de technologie." (1997)

Zoals ademen een eerste levensbehoefte is, is winstgevendheid voor elk bedrijf noodzakelijk om te overleven. Maar het is niet het doel en ook op zich is het niet voldoende. In tegenstelling tot wat velen denken, toonde Jobs aan dat winstgevendheid niet het doel is van een bedrijf. Geld verdienen is het resultaat, niet het doel.

In zijn visie is het doel van een bedrijf het toevoegen van waarde met geweldige producten of diensten. Als een bedrijf dat goed doet, komt de winstgevendheid vanzelf. De winst van een product moet dus niet centraal staan, maar de waarde, de betekenis en het plezier voor mensen. Of om het in ontwerperstermen te zeggen: het is het verschil tussen ontwerpen om te verkopen en ontwerpen om te gebruiken.

Met de Copernicaanse parallel in deze revolutie liet Jobs dus zien dat het mogelijk is de kloof te overbruggen tussen wat bedrijven doen en wat mensen nodig hebben. In plaats van geld centraal te stellen, stelt hij de mens centraal. Het is deze verandering van centrum die een revolutie teweegbrengt. Mensen in het centrum die behoefte hebben aan waarde, vervulling en betekenis. En het is de focus op de customer experience die dat oplevert.

Of zoals Nathan Shedroff het zegt:

"Betekenis is de belangrijkste dimensie van de customer experience." (Johnny Holland 2009)

Dit enorme succes van Apple en Steve Jobs van de afgelopen 15 jaar is niet onopgemerkt gebleven bij de pers, bedrijfsleiders en economen. Integendeel! Veel bedrijven willen hetzelfde soort succes in hun sector en zoeken uit hoe ze dat kunnen bereiken. En zij hebben de deus ex machina, de zilveren kogel of de heilige graal gevonden. Het is de Customer Experience of CX voor vrienden.

En deze ontdekking door het bedrijfsleven zal grote invloed hebben op ons UX-ontwerpvak. Voor onze UX-gemeenschap is customer experience de economische incarnatie van user experience van de 21e eeuw.

In economische termen is ervaring geïdentificeerd als een zakelijke differentiator door Joseph Pine en James Gilmore met hun publicatie ‘The Experience Economy’ (1998). Zij beschrijven de ervaringseconomie als een leidend principe voor wat economisch succesvol is. In deze economie is de concurrentie niet gebaseerd op uitgebreide productkenmerken, lage prijs of hoge snelheid, maar op de ervaring van het kopen, gebruiken en bezitten van producten, diensten of oplossingen. En de ervaringseconomie is niet begonnen met de komst van computers, want denk aan de waarde van ervaring in voorlopers als toerisme, vrije tijd en horecadiensten.

Voor een grondige analyse van de mechanismen van de belevingseconomie verwijs ik naar For the love of experience: Changing the experience economy discourse door Anna Snel.

Recentelijk begint deze aandacht voor customer experience aan te slaan binnen bedrijfskringen. Maar helaas wordt het maar langzaam opgemerkt door de gemeenschap van user experience (design).

Of zoals Leisa Reichelt opmerkt:

"(...) we kennen niet echt mensen die aan Customer Experience doen, sterker nog, de meesten van ons weten waarschijnlijk niet eens dat ze bestaan en zullen bij het ontdekken ervan meteen sceptisch zijn."

Sinds 2010 zijn beroepen, disciplines en communities van user experience zich gaan realiseren dat ze zich moeten verbinden met andere communities buiten hun comfortzones van design, digital en web. Ze moeten zich verbinden met strategie (niet alleen ontwerp), met diensten (niet alleen afzonderlijke toepassingen), en met bedrijfsactiviteiten (oftewel backstage, niet alleen frontstage).

Laten we eens kijken naar twee definities. Een door de Nielsen Norman Group, met inbegrip van een van de grondleggers van user experience, Donald Norman (...)

"User experience omvat alle aspecten van de interactie van de eindgebruiker met het bedrijf, zijn diensten en zijn producten."

(...) en een van Bruce Temkin, nu bij TemkinGroup en eerder van de customer experience thought leaders, Forrester.

"Customer experience is de perceptie die klanten hebben van hun interacties met een organisatie."

Als je beide definities bekijkt, zou je kunnen concluderen dat klant- en user experience eigenlijk tweelingen zijn, maar gescheiden bij de geboorte. Als we deze definities lezen, zien we dat ze behoorlijk op elkaar lijken. Maar hoewel ze dezelfde soort bewoordingen, focus en visie delen, zijn ze in feite geen identieke tweeling. Het is een tweeling van broers en zussen. User experience is niet identiek aan customer experience. Het zijn geen synoniemen. Beide beroepen, disciplines en gemeenschappen zijn verschillend, gescheiden en zich bijna niet bewust van elkaars bestaan. En zoals eerder gezegd, wantrouwen sommigen zelfs hun customer experience broer en zus.

Er zijn barrières om de reikwijdte van user experience uit te breiden en te verbinden met andere domeinen. De UX-gemeenschap is nog steeds erg gericht op één dimensie van technologie, of het nu gaat om websites, sociale media of mobiele toepassingen. Of misschien nieuwe gebruikersinterfaces of gebruiksvriendelijkheid.

Maar er is hoop. Er zijn een paar opkomende gebieden uit ons vakgebied die aansluitingen kunnen zijn op customer experience. Naast belangrijk werk op het gebied van contentstrategie en cross-channel experience design, zal ik me concentreren op slechts twee van deze connectoren met customer experience: user experience strategy en service design.

(User) experience strategie als onderdeel van onze gemeenschap is een van de eerste handreikingen naar customer experience. Het breidt de ontwerpdimensie van user experience uit naar een andere: strategie. Een strategie is het plan dat u moet volgen om uw visie te bereiken. In dit geval uw UX-visie.

Dus wat doen UX-strategen? In een recent artikel in UXmatters somt Paul Bryan enkele veelvoorkomende verantwoordelijkheden op die deze UX-strategen in vacatures hebben. Naast het creëren van de voor de hand liggende UX visies, strategieën en roadmaps, vallen in deze context nog een paar andere interessante op.

• De UX-praktijk binnen een bedrijf bevorderen.
• Over business units en afdelingen heen werken.
• Synthetiseer klantgegevens uit vele bronnen om kansen te identificeren en ontwerprichtingen aan te bevelen.
• Ontwerpstrategie koppelen aan bedrijfsresultaten.

U ziet dat verantwoordelijkheden als deze rechtstreeks verband houden met het bedrijfsleven in het algemeen en de customer experience in het bijzonder. U merkt waarschijnlijk ook dat deze zeker verband houden met het werken binnen grote bedrijven. Het is duidelijk dat deze user experience strategen moeten werken met alles wat met customer experience te maken heeft.

Dus, het veld van UX-strategie is een zeer goede kandidaat die aansluit bij onze customer experience broers en zussen. Customer experience is een natuurlijke fit voor degenen onder ons die het experience strategy werk doen. Om plezierige, wenselijke, positieve, dwingende, uitzonderlijke, transformerende en superieure ervaringen voor klanten te leveren, moet UX-strategie dus een verbindingspunt zijn.

Maar succesvolle strategische UX gaat niet alleen over het leveren van een ontwerp of het testen van gebruikersinterfaces van sites, apps of wat dies meer zij. Om kwaliteitservaringen vorm te geven, moet je een strategische en holistische aanpak hanteren. De holistische ervaring van onscreen en off.

En hier komen we bij een tweede vakgebied met een hoog verbindingspotentieel: Service design.

Het veld van service design als onderdeel van de UX gemeenschap kan ook de customer experience bereiken. Maar alleen als het UX kan uitbreiden naar gebeurtenissen buiten het scherm ("touchpoints"). De term "touchpoints" - zoals customer experience en service design die gebruiken - is belangrijk en kan bijdragen tot een verschuiving in de manier waarop wij UXers denken over wat we kunnen doen.

De afgelopen tien jaar was onze aandacht vooral gericht op technologie: digitale en online toepassingen. Met de opkomst van customer experience en service design wordt offline net zo belangrijk vanuit een ontwerpperspectief. Ik zie service design als een opkomende (inter)discipline die zich richt op zowel online als offline en op de dienst als object van ontwerp.

Helaas, maar begrijpelijk, is user experience design vooral geïnteresseerd in touchpoints met klanten die digitale interfaces betreffen. Customer experience mensen zijn geïnteresseerd in ALLE touchpoints die klanten hebben met een organisatie, alsook in alle procedures en infrastructuur (de backstage) die nodig zijn om ervoor te zorgen dat die interacties verlopen zoals ze zouden moeten zijn. Een customer journey schetst alle raakpunten tussen klanten en diensten. Zo'n reis vereist backstage-denken, als een manier van produceren. Zoals een toneelstuk.

Service design dwingt user experience in de context van customer experience. Service design is het ontwerpveld om online en offline te integreren vanuit een holistisch oogpunt. Ontwerpen voor holistische customer experienceen over kanalen, tijd en apparaten heen.

Of zoals Samantha Starmer de waarde van service design voor ons ziet:

"The service design folks understand that good experiences require unity from all aspects of an experience, not just the cool digital stuff." (UX magazine 2011)

Nogmaals Leisa Reichelt parafraserend: dit is het moment in je UX-carrière dat je moet beseffen dat je, om de ervaring van je gebruikers echt te beïnvloeden, verder moet gaan dan de interface en je moet gaan bezighouden met bedrijfs- en customer experience.

Laten we van perspectief veranderen en kijken naar het beroep, de discipline en de gemeenschap van customer experience. Of, zoals ik het hier zou zeggen, naar user experience in de context van een bedrijf.

Om een idee te krijgen van wat u zult tegenkomen bij uw customer experience broeders en zusters, laten we eens kijken naar magische CX-woorden, zoals klantgerichtheid, klanttevredenheid en klantwaarde. Zoals u merkt bij deze magische woorden, is customer experience geen uitdaging op het gebied van productontwerp. Het is een strategische, tactische en operationele uitdaging voor veel bedrijven. Customer experience is een multidimensionaal fenomeen en het houdt verband met verschillende organisatorische dimensies.

Zoals gezegd is customer experience in opkomst en wint het snel aan relevantie in het bedrijfsleven: als vakgebied (met relevante publicaties), als discipline (met diverse thought leaders) en als gemeenschap (met relevante evenementen). En zoals bij elk nieuw vakgebied hebben CX-beoefenaars hun eigen ledenorganisatie opgericht, de Customer Experience Professionals Association (CXPA).

Maar een succesvol bedrijf zijn in customer experience is niet eenvoudig. eConsultancy vond onlangs twee grote barrières om de vereiste customer experience te leveren: de organisatiestructuur (denk aan silo's, afdelingen en business units) en de complexiteit van het fenomeen. User experience kan helpen. De reikwijdte van customer experience is breder dan die van user experience. Het omvat alle raakpunten tussen een bedrijf en zijn klanten. De opkomst van customer experience en user experience is gelijktijdig geweest, maar user experience heeft waarschijnlijk meer tractie in termen van concrete rollen binnen organisaties.

De strategie, energie en middelen van klantgerichte organisaties zijn gericht op processen die de kennis van een engagement met hun klanten vergroten. En deze voorrang te geven boven het behoud van conventionele concurrentiebarrières.

Een van de meest zichtbare en actieve voorstanders van customer experience in bedrijven is Forrester. CX is een eigen praktijk, discipline en gemeenschap met consultants van Forrester als de thought leaders.

Bij het nadenken over CX in bedrijven kan het Customer Experience Maturity Framework van Forrester nuttig zijn. Dit eenvoudige maar duidelijke model identificeert vier niveaus van CX-maturity van een bedrijf. De niveaus variëren van afwezigheid, via adhoc en regelmatig tot systematisch. Deze niveaus komen voor binnen zes disciplines voor customer experience in bedrijfscontexten. Als we naar deze disciplines kijken, zien we dat onze UX-velden zeker iets te bieden hebben.

Forrester CX-disciplines UX-expertise Design Alomvattend UX-ontwerp Cultuur Design thinking Strategie UX-strategie Governance Web governance, Content management Meten Analytics, gebruikerstesten De klant begrijpen Gebruikers- en design-onderzoek

Het zien van overeenkomsten, parallellen en toegevoegde waarden tussen deze gebieden zal het engagement met elkaar veel gemakkelijker maken.

Om de ervaringen van onze gebruikers echt te beïnvloeden, moeten we verder kijken dan de interface en ons richten op de business in het algemeen. Er liggen veel uitdagingen en kansen in het verschiet voor ons beroep, onze disciplines en onze gemeenschappen. Of het nu gaat om interactieontwerp, informatiearchitectuur of inhoudsstrategie.

Zoals ik het zie, zijn enkele van de uitdagingen waarmee het vakgebied van de user experience wordt geconfronteerd wanneer het de kloof naar customer experience oversteekt, de volgende.

1. Het streven naar het topniveau van het bedrijf verhoogt de politieke machtsstrijd. UX moet zich bezighouden met politiek. Dit is niet ons favoriete onderwerp.
2. Aansluiten bij andere gevestigde conventionele bedrijfsgebieden, zoals marketing, product management of operations als onderdeel van de ervaring voor bedrijven.
3. Zien dat customer experience-problemen vaak vermomd zijn als UX-problemen, bijvoorbeeld systeemontwerp gebaseerd op verkeerde aannames over de klant. Hoe goed je de gebruikersinterface ook ontwerpt, je systeem zal falen.
4. Het omarmen van de opkomende discipline van service design die zo nauw verwant is aan CX. Service design gaat over het ontwerpen van ervaringen die passen bij de grotere CX-strategie.
5. Samenwerken, het is teamwerk. Echte interesse tonen in CX zal de CX-gemeenschap openen. Tegenwoordig praat UX met design, CX praat met business en geld. Wij moeten ook met business en geld praten. En CX met design.

En wat zijn enkele van de volgende stappen die we moeten nemen?

1. Maak kennis met het beroep, de discipline en de gemeenschap van de customer experience.
2. Breid je UX-focus uit tot meer dan alleen design.
3. Neem backstage operations op in je UX scope. Vergeet niet dat frontstage excellence alleen mogelijk is met backstage of operational excellence.

En tenslotte, laat het wantrouwen jegens business, marketing of management varen. Hoewel wantrouwen een typisch Europees kenmerk is, moet je soms vertrouwen hebben en de sprong wagen.

Dus: springt u maar!