UX & verandering (1/10)

Dit is het eerste deel van een serie blogposts die is ontstaan als vervolg op twee interne workshops over Design & Change in april en mei 2012.

Diverse ontwikkelingen maken de relatie tussen design en organisatieverandering actueel:

De noodzaak voor systematisch ontwerp Snel veranderende klantwensen en opeenvolgende technologische ontwikkelingen vragen om een systematisch ontwerp van digitale dienstverlening. Ontwerpactiviteiten moeten systematisch (en niet ad-hoc) worden georganiseerd om kwaliteit te blijven bieden, om te voorkomen dat men achter hypes aanrent of een leverancier met slechts een mooi idee omarmt. Organisaties moeten veranderen willen zij relevant blijven.

De behoefte aan gestructureerd ontwerp Organisatie is een belangrijke succesfactor voor ontwerp. De kwaliteit van een nieuwe dienst, applicatie of product hangt in toenemende mate af van de organisatie van de ontwerp- en beheerprocessen. Voor een adequate inrichting van deze processen zijn organisatiekunde en verandermanagement nodig.

De ontwikkeling van service ecosystemen Klanten gebruiken diensten met meerdere kanalen en apparaten en verwachten dat deze op elkaar zijn afgestemd. Sterker nog, in een zogeheten ‘service ecosysteem’ sluiten zij naadloos op elkaar aan en werken ze samen. Als afdelingen onderdelen van een dergelijk ecosysteem ontwerpen en beheren dan zijn samenwerking of zelfs fusie essentieel. Daartoe moeten organisaties veranderen.

De synergie van ontwerp en verandering Het is interessant om te onderzoeken welke ‘best practices’ uit organisatieverandering bij kunnen dragen aan een succesvol ontwerp en omgekeerd. Zo worden ontwerpers succesvoller en hun opdrachtgevers beter voorzien in hun groeiende organisatorische behoeften. En organisaties kunnen er succesvollere diensten mee ontwikkelen.

In deze en volgende posts probeer ik ‘best practices’ uit het domein van organisatieverandering te vertalen naar het ontwerpdomein. En anderzijds beschrijf ik waar verandermanagers ontwerpers kunnen inzetten om hun doelstellingen te bereiken. Met andere woorden: Design = Change en Change = Design.

Zowel ontwerpers als design managers die, al dan niet intern, werken bij de UX-afdeling van een grote organisatie kunnen het ideaal nastreven dat meer mensen de betekenis en relevantie van UX design onderschrijven en gebruikersgericht gaan denken en werken. Kortom, dat iedereen toewerkt naar ‘raising the Design IQ of an organization’.

De achtergrond voor deze serie vormt een training verandermanagement die ik volgde en vier boeken en artikelen over verandermanagement (zie ‘Bronnen’, ondanks het feit dat sommige publicaties op leeftijd zijn, blijven ze relevant). Deze serie blogposts is opgebouwd aan de hand van acht stappen in elk veranderproces volgens Kotter.

1. Creëer urgentiebesef
2. Vorm een leidende coalitie
3. Ontwikkel een visie en strategie
4. Communiceer de visie en strategie
5. Creëer een breed draagvlak voor verandering
6. Creëer kortetermijnsuccessen
7. Consolideer verbeteringen en breng meer veranderingen tot stand
8. Veranker nieuwe benaderingen in de cultuur
9. Epiloog: Change en design: De perfecte match

Ik noem graag een paar opvallende inzichten rondom de veranderstappen van Kotter:

• Veranderen doe je stapsgewijs. De volgorde van de stappen is een leidraad, want je kunt stappen herhalen als het nodig is
• De stappen zijn concreet en bieden een structuur om kritisch naar je eigen veranderproces te kijken
• Veranderen kost tijd. Change agents zijn, meer dan ontwerpers, gericht op langetermijndoelen. En dat is meteen iets wat ontwerpers kunnen leren
• Veranderen doe je in de visie van Kotter eerst bewust, daarna onbewust. De laatste stap in zijn veranderproces is dan ook alle voorgaande stappen in de cultuur van de organisatie verankeren

In het vervolg van mijn artikelen komen deze inzichten regelmatig terug.

Een belangrijk uitgangspunt van Kotter is dat mensen hun gedrag veranderen door wat ze zien en voelen en niet door wat ze analyseren en denken.

“Bij het veranderen van gedrag gaat het niet zozeer om mensen een analyse voor te schotelen die hun denken beïnvloedt, maar om mensen te helpen de feiten te zien, zodat hun gevoelens veranderen“. (Kotter 2002, p. 16)

Het is essentieel om in elke stap van het veranderproces de dingen zichtbaar te maken en te visualiseren. Mensen krijgen er zo een gevoel bij en veranderen erdoor. Dit heeft een grotere impact dan de zoveelste analyse, statistiek, beleidsplan of ROI-berekening.

“ROI justification is not persuasive enough.” (Lund 2011, p. 138)

Visualiseren is bij uitstek een vaardigheid van ontwerpers. Ze maken schetsen, journeys, filmpjes en prototypes. Ontwerpers merken dat door te verbeelden de neuzen dezelfde kant op gaan en ook dat iedereen er commentaar op heeft. Of ze ervaren weerstand met als vaak gehoorde kritiek: ‘Nu wordt het wel heel concreet!’

Waarom? Omdat het werk van ontwerpers relevant is, impact heeft en een snaar raakt. Omdat designers change agents zijn.

Ontwerpers kunnen zich afvragen of ze wel de juiste vaardigheden hebben om als ‘change agent’ op te treden, maar er is geen reden tot zorg. Ontwerpers hebben van huis uit goede vaardigheden in hun rugzak en zijn bij voorbaat goed op weg.

The Heart of Change (John P. Kotter, 2002) De auteur beschrijft acht stappen die tot verandering leiden. Zijn uitgangspunt is dat blijvende verandering begint bij zien en voelen, niet bij denken en analyseren. Het hart van verandering is in zijn visie emotie.

User Experience Management (Arnie Lund, 2011) Arnie Lund heeft een imposante staat van dienst als UX-manager en heeft veel ervaring in UX ‘op de kaart zetten’ en institutionaliseren in grote technologiebedrijven. Zijn missie is ‘Raising the design IQ of an organization’. Lund is een van de weinigen die zijn ervaringen heeft opgeschreven vanuit een organisatorisch in plaats vanuit een inhoudelijk perspectief.

Using a Change-Management Approach to Promote Customer-Centered Design (Stephen Sato en Andrew Panton, 2003) Een paper van twee managers bij Hewlett Packard die aan de hand van de acht veranderstappen van Kotter hun ‘Total Customer Experience’-programma hebben geïmplementeerd. Hun doel was voortaan elke nieuwe dienst vanuit het gebruikersperspectief ontwerpen.

Leren veranderen (Leon de Caluwe en Hans Vermaak, 2003) Een Nederlands standaardwerk over verandermanagement, vooral bekend geworden om de kleurenbenadering van veranderprocessen.